Kaj se tiče oglaševanja, kaj je pri nas, dragi državljani, najpomembnejše pri oglaševanju? Ja, tako je, napišite v velikosti 158 točk (kar je približno enako kot mačka s trinadstropno hišo) takole:
Trudimo se za vašo blaginjo
Ne, o čem govorim? Je nekako dolgočasno in brez iskrice. Nekdo je delal zame in mojo blaginjo, a nekako neprepričljivo. Kaj če to storijo? Ali pa kar naenkrat tam niso prav dobri, samo cvetijo? Ne, to bi moralo biti bolj prepričljivo:
Trudimo se, da vaše podjetje uspeva
Tukaj. To že izgleda kot resnica. Fantje se trudijo, dajo vse od sebe. Zainki. Tako, da se z vso silo cvetem iz komercialnega prijateljstva s takšnimi čudežnimi gospodi. In prav je tako. Glavno je, da me prepričate, da bom uspeval, ker če se prepričam v to pravilno, potem reklama deluje, telefoni stopijo z napetostjo in vrata stekajo dolgo in dolgo pred groznim prilivom obiskovalcev.
Promocijski video:
Naredimo vse, kar je mogoče in nemogoče, da bi vas obogatili
Potem sem zaplakal. Vse, ki samo delajo, so poslali hudičevi babici. Te so očitno boljše, tako se trudijo, da bi moj predpomnilnik zarjavel v vseh razpokah. Očitno spijo in spijo (ali spijo, ali spijo, je tako?) Skrbijo me, da bom tudi jaz cvetela in postala bogata in ne bom več nosila trenirke. Kakšni ljudje so široka, to morate razumeti!
Z veseljem vas bomo videli
Na vratih restavracije še vedno ni nič, kar je razumljivo. Na vratih skladišča, ki prodaja rastlinsko olje v razsutem stanju - je že nekako nerodno. Kaj naj razumem iz te fraze? Da ne bodo pljuvali na mojo ogrinjalo? Ali da se mi bodo nasmehnili osemnajstkrat? Kaj dobrega se mi bo zgodilo, če pridem do teh gospodov? Sedim tukaj in erotično dojemam vso prijetnost tega trenutka.
Sežgal bom, a pustil bom prijatelja kaditi
Kdo in kdaj je oglaševalca naučil, da potrošnika oglaševanja hrani s patosom, retoriko in praznimi obljubami, ni jasno. Mislim, da če vas na ulici ustavijo z besedno zvezo, da vas želijo čim bolj osrečiti tukaj in zdaj, potem se boste začeli nekoliko naprezati in z očmi iskati podporo v obliki policista. Ali ni?
Če moški hite k tebi in tehtano, grobo, vidno reče: hej, klobuk ni potreben, stane samo rubelj, dober klobuk iz minke! - potem je tvoja pravica, da zavrneš ali se strinjaš, toda tvoje zanimanje je pritegnjeno in računski stroj v moji glavi je tolkel in kliknil. Izdelek predstavi oseba, situacija je pregledna. Kmet potrebuje rubelj, poceni klobuk imaš. Vse je zelo jasno.
V oglaševanju je razlika med situacijami videti takole.
Ali moram razložiti razliko? Prvo sporočilo nam nič ne pove. In kaj hočeš, potem pomisli. In seveda lahko pomislim na karkoli, toda posel je posel, zato potrebujemo odgovore na vprašanja. Če sta dve takšni najavi drug ob drugem, potem ima drugi že na polovici razdalje. Tam je vse jasno. V prvem ni nič jasno. Zdi se, da nekaj govorijo, a o nič. Nič, zaradi česar bi bil pozoren.
Izberite kakršen koli priročnik za oglaševanje in našli boste ogromno primerov ljudi, ki govorijo o ničemer. A to še ni vse. V redu, če se pogovarjajo o ničemer, je to še vedno opravičljivo. Veliko slabše je, ko govorijo o nečem konkretnem. No, povejte mi, ali ni neumnost, da v nekem podjetju Pupkin & Partners sanjajo, da bom postal bogat ali uspešen? In zakaj bi kdo to potreboval, da sem zdrava ali modna?
Ko sem pobrskal po oglaševalskih vodnikih, sem našel domiselno reklamo, ki z vsem svojim patosom pove točno tisto, kar bi človek moral slišati.
Oglaševanje majoneze.
To je super! Jasno je nameščen na debelo in drobno, izdelek in podjetje sta navedena, kar jasno kaže na donosnost trenutka (oglaševalska akcija se je že začela). Samo naredi! Odrežite svoj denar. Strižite, medtem ko Gorbačov, kot so že rekli.
Za zavarovanje gradiva z ducat idiotskih oznak na palcu oglaševalskega podjetja o nič. Ne ponavljajte napak, ne pogovarjajte se z ljudmi kot idioti. Kajti želijo rezati denar tako kot ti in zagotovo vedo, da tega ne bodo storili zanje in zanje.
Izmislite več tehtnih in smiselnih alternativ. Sploh ni težko. Zmoreš. Pogovorite se samo.
Prodajte izdelek, ne svojim združenjem
Pogosto močna oglaševalska podoba postane težava oglaševanja, ki jo nato dalj časa uporabljate v oglaševanju, ker se vam zdi uspešno. To je samo po sebi dobro, vendar ne smemo pozabiti, da prodajate blago in storitve in ne svoje reklamne slike. Iščete primere? Preprosto!
Združenja namesto blaga.
Po vseh pravilih dojemanja najprej vidim popolne slike (najprej najprej plane), kaj pa dekleta? In dekleta - kasneje. Prodajajo ozadje. Še več, ta kakovost - nekam leti iz razlogov, ki jih ne razumem. Na prvi pogled si lahko omislim takšno reklamo, karkoli mi srce zaželi, ne pa o tapetah.
Verjamem, da je ta slogan ali podoba o kakovosti, ki leti gor in gor od nekega hudiča nekje tam zunaj - direktorju podjetja je bil res všeč. No, zdaj podjetje ne prodaja toliko izdelka, kot kakovosti, ki leti. No, želimo ji uspešen let, enostavno nam ne preostane drugega.
Nek fant je nekoč napisal članek, po katerem se je ravno tako zgodilo, da je oglaševanje le neka projekcija problemov njegovih ustvarjalcev. Je kot projektivni test z madeži črnila: eden tam vidi spolne odnose, drugi pa štruco kruha. Na splošno sem mislil, da je to vse neumnost, vendar sem nekega dne naletel na promocijsko frazo, zaradi katere sem resno preučil svojo oceno takšnih stališč.
Ni treba posebej poudarjati, da se je oglaševala karamela? Kako je človek lahko eno stvar povezal z drugo, kakšen podtekst je dal vanj, ne vem. Najbližje po pomenu je: No, človek, ker si skorajda impotenten, potem pa srečo poišči nekje drugje, na primer prodaj naš karamel, to je super posel.
In nekateri kulibinci začnejo iz imen svojega blaga sestavljati različne besede ali vsako črko napolniti s pomenom, ki jim ustreza. Na primer, karamel "Pupkin" se vam bo zdel v neverjetni kombinaciji:
No, ne vem za vas, vendar me podrobni ustvarjalci spominjajo na blage oblike akutnega delirija v kombinaciji z megalomanijo. Za to je zelo primerna beseda: Pupkinizem. In tukaj je tipičen primer naprednega pukinizma.
Križanka namesto oglaševanja.
Osebi, ki je to storila, vprašajte samo eno vprašanje: zakaj ste to storili in padel bo v globok tras zmede, saj sam ne bo mogel razložiti, zakaj je vse to zgradil. V redu je, verjetno. Glava me začne boleti od tako strme domišljije, ko dosežete črko F in poskušam ugotoviti, za kaj gre.
Še enkrat ponavljam: prodajajte svoj izdelek, ne svojih združenj. Združenja so dobra. Vendar to ni izdelek. Njihova naloga je, da vam pomagajo prodati, ne zmedejo potrošnika ali jim povzročajo glavobole.
Punca, zakaj niste prosili za denar, lepoto in zdravje?
Vedno se spomnim te anekdote o moronskem dekletu, ko vidim barvne rešitve v oglaševanju, narejenih, milo rečeno, v neki patološki kombinaciji. Ste že videli besedo "Črni kaviar", napisano z modrimi črkami? Sem pa spoznal. Ali pa udarite v črno-bel jogurtov oglas v barvni reviji. Uh-huh, ravno takšna reklama bi morala povzročiti priliv povpraševanja potrošnikov, saj je jogurt povezan prav z nečim črno-belim, z gumiranimi galoši in škornji iz klobučevine.
Nekdo bi lahko rekel, da bi takšno oglaševanje moralo pritegniti pozornost. O ja! Tukaj ste. Če se slečete goli in greste v takšni obliki na ulico, potem tudi vi dobivate popolno in brezpogojno pozornost. Vsi vas bodo samo gledali in nikjer drugje. Res je, hkrati bodo zasukali s prsti ob templjih, a to so že malenkosti v življenju. Pozornost je najpomembnejša. Besedo "jogurt" dajte iz klobas ali napišite besedo "Heat" z ledenimi kockami. Sveto delo. Zelo bo izvirno in izvirno.
Nekaj koristnih nasvetov za ustreznost dojemanja
1. Previdnost z blagom in besedami na splošno, ki vzbujajo obstojne povezave barv. Na primer rdeči in črni kaviar. Rizično je barvati klobase v zeleni barvi (plesen in ustaljen občutek) in o njih celo pisati v odtenkih zelene barve. Nasprotno, kontrastni prehodi (na primer iz "hladnega" v "vroče") bodo napačno prikazani v eni sami barvni shemi. Hladno je povezano z modro, toplo in vroče - s sončno, oranžno, rumeno, rdečo.
2. V nekaterih primerih je oglaševanje v sivi barvi svinčnika zanimivo, vendar ne za vse izdelke. Sadje, sokovi, čokolada, karamela - vse to brez barv zahteva barvne rešitve. Takoj, ko zagledate škatlo oranžnega soka v črni in beli barvi, bom svoje besede vrnil nazaj.
3. Nikoli ne izdelujte ozadja, ozadja za besedilo. To je zelo pogosta napaka pri ustvarjanju vizualnih oglasov.
Izdelek kot ozadje. Napačno.
Prvič, takšno besedilo postane težko berljivo (prva možnost je napačna, druga prava).
Izdelek po obrazu. Prav.
Drugič, pokvari vtis predstavljenega izdelka. Leti posebej, zelna juha pa tudi ločeno.
Tesna napaka je, da na izdelek naložite žig ali pečat z besedami "Poceni" ali "Visoko kakovost". In tudi poševno ali na glavo. To je slabo. Zelo je podoben vetu, prepovedi, stari Ruski "izgubiti". Izdelka vam ni treba jebat. Če si res želite, je tesnilo nameščeno lepo, se dotika samo z vogalom ali se ga sploh ne dotika (na levi strani je narobe, na desni - desno).
Napačno.
Prav.
4. Kdo obiskuje okulista? Nekateri mislijo, da bodo stranke, če napišejo vabilo v največji možni pisavi, takoj z vsemi močmi poteptale. In nekdo, ravno obratno, napiše besedilo s tako pisavo, da je ravno prav, da ga preuči pod mikroskopom.
Besedilo je simboličen govor: slišati ga je treba in slišati, in to je to. Poslušalca ne bi smelo vznemirjati, torej ne sme biti preglasno ali pretirano tiho, to sta dva. In končno še tretje: poslušalcu mora biti to povsem razumljivo. Strinjajte se, da če boste morali poslušati med počepi ali v položaju lotosa, potem poslušalcev ne bo veliko ali pa sploh ne bo nobenega. Tako je tudi oglas: če ga je treba zasukati za devetdeset stopinj ali sto osemdeset stopinj, če se morate naučiti brati od desne proti levi ali obvladati kakšno zvit modrost branja, potem najverjetneje ne bodo brali.
Univerze oglaševalske psihologije
Na poti bosta vsaj dva. Prva stvar, ki jo po raziskovanju danega oglaševalskega vodnika hitro razumemo, je, da obstajata dve kategoriji oglaševalskih sporočil - ena prodajalcem, druga pa kupcem. Prvi oglašuje izdelek tistim, ki ga bodo prodali. To je ena psihologija. Drugi pa izdelek oglašuje tistim, ki ga zaužijejo. In to je povsem drugačna psihologija.
In če je še vedno mogoče, da se potrošnik spopade s praznimi obljubami ali pretenciozno retoriko, je na tak način prav tako neuporabno nagovarjati prodajalca, kot je ponuditi navdušenemu pastoralistu, da se pridruži Greenpeaceu. Tu je preprost primer te ločitve:
Odprite kakršen koli vodnik za oglaševanje in zagotovo se boste spotaknili s tistimi, ki se pogovarjajo s trgovcem na debelo, kot je imbecil ("Zaupate nam", "Fantastičen okus za mizo", "Prosim svoje ljubljene" in tako naprej).
Drugo vesolje je blagovno znamko: blagovno znamko podjetja ali blagovno znamko izdelkov. Seveda je bolj smiselno, da proizvajalec promovira svoj izdelek kot lastno podjetje, medtem ko je neproizvajalec nasprotno bolj zainteresiran za promocijo svojega podjetja. To bo popravilo nekaj oglaševalskih osredotočenosti.
Prodajalec se osredotoča na določene prednosti svojega podjetja, blago gre s parno lokomotivo. Proizvajalec je odvisen od kakovosti in vseh vidnih in nevidnih prednosti svojih izdelkov (in samo podjetje je parna lokomotiva). Jasno je, da to ni primerno za vse primere, za mnoge pa je zagotovo. Vsaj o tem je vredno razmisliti.
Nekaj trženja navzdol
Pomemben del oglaševanja zdaj predstavljajo vse vrste marketinških potez ali, enostavneje rečeno, priložnost, da zberete nalepke in plute v koš za smeti in poskusite dobiti majico ali pepelnik zanjo.
V množičnih oglaševalskih akcijah, zlasti za impulzno blago z velikim povpraševanjem, je ta pristop popolnoma upravičen in obrodi sadove. Toda v nekaterih primerih se lasje premaknejo iz namenov trgovcev ali posameznikov, ki tako mislijo sami.
Smiselno je vprašati - kako dolgo je ta izumitelj pregledan v psihiatričnem dispanzerju?
Če uporabljate tako domiselne marketinške poteze, si postavite eno preprosto vprašanje: ali vam bo obdarovalka, ki vam bo darilo dala tri kilograme klobase in vrečko z zdrobami, močno spodbudila pri izbiri stanovanja, če kupite prav to stanovanje? Če vas klobasa spodbudi, potem je čas, da se umaknem.
Rad bi rekel: primeri, ki sem jih navedel, so vzeti iz resničnega življenja, od najbolj, kar niti ni, pravega reklamnega gradiva. Brez šale. Vse je resnično.
Mati učenja
1. Govorite le do potankosti. Zaradi pomanjkanja vsebine vas ne zanima.
2. Prodajajte svoj izdelek, ne svojih združenj, sloganov in geslov.
3. Spoštujte zakone dojemanja in komunikacije. Bodite primerni.
4. Povejte, kaj želijo slišati od vas, ne tistega, kar bi vam radi povedali.
5. Vsaj preizkusite v sebi, v kaj želite prepričati druge.
Vit Tsenev