Kaj mislite, da se bo zgodilo, če vam dve osebi hkrati rečeta različne stvari? Eno v levem ušesu in drugo v desnem? In zgodila se bo zelo radovedna zadeva: ne glede na to, kako se trudiš, se lahko zavedaš le enega besedila. Drugi ne bo na voljo.
Vaš sluh deluje odlično in vse lahko slišite odlično, slišali pa boste le eno od dveh predlaganih možnosti. Drugi, ki ga tudi slišite, pa se tega ne zavedate.
Ampak. Dve pomembni stvari sta. Celo tri. Prvič: vaša podzavest sliši oba (!) Besedila.
To lahko primerjate s telefonskim varnostnim sistemom, ki "posluša" vse pogovore in se samodejno začne snemati, ko se v zraku pojavijo "teroristične" besede, kot so "bomba", "teroristični napad", "eksplozija" in tako naprej. Ta sistem je mit, saj se vsi pogovori snemajo brez izjeme, kasete pa poslušamo, če obstaja razlog. Zelo dvomim tudi, da teroristi v zraku uporabljajo besede, kot so "bomba", "teroristični napad" ali "eksplozija". Vendar to ni bistvo. Pomembno je, da ima človek tak obrambni sistem, imenovan »podzavest«, ki nadzoruje vse zvoke etra. To je prva stvar.
Drugič: ko se te pomembne besede pojavijo v zraku, se zavest neprostovoljno preklopi na ta kanal, kar do takrat ni bilo uresničeno. Na primer, predstavnik frakcije FBI sedi in posluša telefonske pogovore potencialnih teroristov. Vrstic je veliko, fizično pa lahko poslušate samo eno. Tukaj sedi in posluša, kako najhujši terorist naroči pico, in kar naenkrat - šuga! - sliši besedo "bomba", ki se sliši v drugi vrstici. Pozornost se samodejno preklopi na ta pogovor in naročanje pice "pade" iz zavesti.
Promocijski video:
Tretjič: lahko poljubno prehajamo iz enega kanala na drugega. FBI na primer posluša pogovor o "bombi" in spozna, da potencialni terorist govori o lepi ženski. To je vse. Zdaj lahko "vrne" pozornost na pico, če hoče. Ali pa poslušajte pogovor o ženskah.
Če vprašate agenta FBI, o čem je bilo govora v drugem pogovoru pred besedo "bomba", se ne bo mogel spomniti ničesar. In če bo agenta vprašala, o čem je bilo govora v prvem pogovoru po besedi "bomba", se ne bo mogel spomniti ničesar. Ne glede na to, kako pravijo psihologi tam, ni "magnetofonov", ki bi vse zapisali v našo glavo. In če pogovora niste poslušali, se ga ne boste mogli spomniti. Tudi če bi ga vaša podzavest "slišala". Po svojem "vedenju" spominja na prej omenjeni sistem obrambe pred teroristi. Takoj, ko se oglasi ključna beseda, se začne snemanje. Če pa takšna beseda ni izgovorjena, se pogovor prezre. Agent se bo lahko spomnil pogovora o pici pred besedo "bomba" in pogovora o "bombi" za besedo "bomba". Drugi del prvega pogovora in prvi del drugega pogovora nista v njegovem spominu.
Zakaj govorim o tem tako podrobno? Ker se je s prizadevanji nevrolingvističnega programiranja pojavila obsedenost pri oglaševanju, da s posebnimi ključnimi besedami »programira« strankovo podzavest. Imenuje se "tehnika vstavljenega sporočila". V oglaševalsko besedilo je umetno vstavljeno drugo besedilo, ki je napisano v drugi velikosti, drugačni barvi, krepkem ali poševnem tisku. Ko odjemalec to besedilo prebere, se podzavestno (!) Vstavljene besede dodajo v ločeno besedilo in odjemalec dejansko prebere skrito sporočilo. Pogosteje je to nujno. Na primer, kupite pri nas. To je teorija. Ali dela? Ugotovimo.
Tehnika vstavljenih sporočil
Pionir tehnike vstavljenega sporočila je bil izjemen psihoanalitik Carl Jung (Freudov učenec, avtor slovite teorije kolektivnega nezavednega, kar se je odražalo tudi v oglaševanju). Jung je stranki ponudil niz besed, na katere se je morala stranka odzvati z brezplačnimi asociacijami. Na primer, beseda "mati". In stranka pravi, kakšna združenja ima. Toda poanta sploh ni bila v tem, kaj združenja predlagajo stranki za besedo "mati", "oče" ali "otroštvo". Jung je opozoril, katere besede povzročajo nepričakovane težave z asociacijami. Če stranka dolgo časa ne najde povezave za besedo "mačka", Jung predlaga, da je mačka stranke nekako povezana z bolečo preteklo izkušnjo. Na primer, ko je bila stranka majhna, ga je mačka močno prestrašila ali opraskala. In če do združenja pride enostavno, potem ni težav. Tako je dr. Carl Jung je izpostavil travmatične izkušnje iz preteklosti in brez vednosti stranke. In medtem ko so drugi psihoanalitiki težavo "iskali", je Jung našel v nekaj minutah, kar mu je omogočilo, da je pozneje delal na njej.
Leta 1936 je Milton Erickson, mednarodno priznani psihoterapevt in hipnotik, napisal članek, v katerem je opisal rezultat Jung testa. Tema je bila mlada ženska s strahom pred nosečnostjo. Erickson ji je v svoji raziskavi predstavil spodbudno besedo "trebuh" in v odgovor prejel zgodbo, nekaj besed iz tega besedila pa je bilo, kot bi bilo, krepko. Na primer, intonacija se je spremenila. Ali pa je bila narejena neprostovoljna gesta. Na splošno je bilo očitno, da so nekatere besede bolj čustveno nabito kot druge.
Erickson je te besede ločil od preostalega besedila in dobil je povezano zgodbo o neželeni nosečnosti (in poznejšem splavu): bolan, tesnoba, dojenček, strah, operacija, bolezen, pozabljeni. Tako je ženska nezavedno pripovedovala Ericksonu zgodbo o svoji pretekli izkušnji, ki je bila kasneje potlačena in pozabljena.
Toda Erickson je šel še dlje. Predlagal je, da se ta postopek lahko obrne. Se pravi, da z gesto ali intonacijo poudarim nekatere posebej pomembne besede. In potem bo terapevt lahko stranki poslal skrita nezavedna sporočila. To je teorija.
Označeno sporočilo se stranki posreduje v obliki kakršnega koli sporočila, ki je čustveno nevtralno in tako ali tako nima nobene zveze z neko temo, travmatično ali bolečo za stranko. Vendar to sporočilo vsebuje vdelane besede, ki so na tak ali drugačen način označene. Na primer poenostavljeno ustno sporočilo za stranko, ki trpi zaradi glavobola: "Naš župan se je odločil, da bo ta svetla barva videti zelo dobro, če barvamo ograjo, še posebej, ko je vreme jasno." V tem primeru imamo vstavljeno sporočilo. Glava je lahka, jasna, kar lahko poudarimo bodisi s kretnjami, bodisi intonacijo ali celo z drugo pisavo, če je na primer napisana.
Glava je bistra.
Tako stranka prejme ne eno sporočilo, temveč dve. Prva je naravnana na um - stranka jo zazna in razume. Drugo sporočilo je naslovljeno izključno na podzavest in ostane neopaženo za pozornost (zavest) stranke.
Pri psihoterapiji to ponuja neprecenljive možnosti - neposredno in podzavestno komunicirati na zelo globoki ravni, brez kakršnega koli transa in medtem ko se klient in terapevt sladko pogovarjata o rožah ali prednostih nekaterih avtomobilov pred drugimi. Zato lahko terapija z vstavitimi sporočili poteka popolnoma kjer koli, ne le v pisarni psihologa. In ta neverjetna priložnost ni bila mimo stališč oglaševalcev. Če deluje kjer koli, bo delovala v oglaševanju. In povedati zavesti, da so "baterije iz litega železa Titkin zelo zanesljive", in podzavesti povedati, da so "litoželezne baterije Titkin zelo zanesljive", se morate strinjati, še zdaleč niso enake stvari. Rad bi šel naravnost v podzavest. In po možnosti brez vednosti stranke.
Zato boste danes, ko odprete kateri koli oglaševalski imenik, časopis ali revijo, našli oglaševalska besedila z jasnimi znaki vtičnika. Izvede se z metodo barve, pisave ali katere koli druge značilnosti, ki se razlikuje po očesnih razlikah v določenih besedah reklamnega sporočila. Na primer? Na primer tukaj.
Zberite vse besede (krepko, poševno in vse velike črke) in dobili boste drugo besedilo. Precej smiselno. Navedeno v podzavesti stranke. Psihoterapevti potrjujejo, da ta tehnika deluje. Erickson, ko se je tajnica pritožila nad glavobolom, jo prosi, naj nujno natisne pismo. Diktiral je, ona jo je vtipkala. Ko je tajnica končala tipkanje pisma, je ni več bolela glava. V besedilo pisma so bile vstavljene posebne besede, naslovljene na podzavest. "Poživi", "kmalu bo minilo", "razprši se", "počutiš se dobro." In glava odide. Prava stvar.
Ali ta trik deluje pri oglaševanju? Ne. In če še niste ugotovili, zakaj še, preberite ta članek še enkrat. Ključne besede: Jungove bolnice (ki so bile testirane), ženska s strahom pred nosečnostjo, Erickson-ova tajnica z glavobolom. Zakaj deluje v zgornjih primerih, ne pa v oglaševanju? Kaj idej?
Bomba za podzavest
Se spomnite sistema za sledenje telefonskim klicem? Če se oglasijo besede "bomba", "bin Laden" ali "džihad", sistem samodejno začne snemati. Sistem ima niz besed, na katere reagira. Nekaj podobnega se zgodi v Jungovem testu. Vsak človek ima nabor "bolečih" besed, na katere podzavestno reagira. Težava je le v tem, da ima vsak človek enkraten nabor besed. Za žensko, ki se boji nosečnosti, so te besede "bolna", "operacija", "bolezen", "dojenček" in "trebuh". Ob predpostavki, da oglas vsebuje vsaj eno od teh besed, se bo ženska pozornost verjetno v celoti osredotočila na oglas. Kot je bilo to pri agentu FBI-ja, ki je slišal besedo "bomba".
Toda obrnite to situacijo obratno in poglejte, kaj bomo dobili. Agent FBI sliši besedo "trebuh", ženska pa sliši besedo "džihad". In kaj potem? In nič. Agent FBI ne bo slišal tega pogovora in ženska ne bo pozorna na ta oglas. Ker so te besede zanje čustveno nevtralne.
Razlika med stranko psihoterapevta in oglaševalskim občinstvom je v tem, da je v prvem primeru vedno ena stranka, v drugem primeru pa jih je vedno veliko. In vsak ima svoj seznam v podzavesti. Eden ima mačko, drugi ima trebuh, tretji ima poker. In ta seznam bo enak obsegu največjega pojasnjevalnega slovarja na svetu.
Kolikokrat se bo snemalna naprava posnela za snemanje pogovora z besedo "džihad"? Recimo enkrat na milijon pogovorov. In kolikokrat bo podzavest "delala" na besedi (glej zgornji primer oglaševanja) ali stolih. Tudi približno enkrat na milijon bralcev tega oglasa. Je to smiselno? Nima smisla. Treba je napisati dober oglas in ne "vstavljati" sporočil, ki naj bi bila naslovljena na podzavest. V psihoterapiji deluje za pet plus. Pri oglaševanju ne. Zato se ne lotevajte neumnosti, ampak uporabljajte poudarek strogo za eno stvar: poudarite najpomembnejši argument, najpomembnejšo idejo. Ampak samo. Zdaj bomo ugotovili, kako to storiti.
Besedilni poudarki in poudarki
Za začetek vam dam en izvod oglasa Tide. V angleščini je, vendar nas v tem primeru ne zanima vsebina besedila, temveč le njegova oblika. Torej:
Besedilo je vzeto iz letaka Tide 1950. Zdaj pa si oglejmo še eno rusko napoved z začetka 21. stoletja.
Ne poskušam vas napeljevati v mistično razpoloženje, ampak štejem število besed v vsakem besedilu. Bilo jih bo natanko 25. Zdaj si oglejte deleže poudarkov. Tide ima 25/1, naša pa 25/12, to pomeni, da se skoraj vsaka druga beseda izkaže v besedilu, poleg tega pa se uporabljajo tri vrste naglas: to je besedilo z velikimi črkami, poševno črko in krepko.
Če bi Tyler (Fight Club) začel nalepiti 25. posnetek v Pepelko, ki temelji na tem deležu (25/12), potem to ne bi bil toliko risanka kot porno film.
Ne mislim, da 25. okvir obstaja, ampak da število izboljšav v besedilu ne bi smelo biti pretirano, - sicer začnejo "priti v oči" in motijo. In takšno besedilo je težje brati. Dobi pomensko diskontinuiteto, kot frizura po delu slabega frizerja: namesto lepe gladkosti dobimo "korake".
Normalni deleži poudarkov za homogeno besedilo so 25/3, no, največ 25/5 (čeprav je to že nekoliko preveč). V ruski napovedi, ki sem jo navedel zgoraj, je normalen razvoj dogodkov osvetlitev zadnjih dveh besed (nizke cene), končna pa osvetlitev zadnjega stavka. Idealno: poudarjanje ene same besede zanesljivo. V besedah "izdelujemo", "pohištvo za vašo pisarno" in predmete izdelave (stoli, fotelji, pohištvo za omare) ni čustev in nobene vrednosti, zato jih ne smete poudarjati.
Vit Tsenev