"Stari preroki so imenovali tiste, ki so častili, kar so ustvarili z lastnimi rokami, kot malikovalce. Njihovi bogovi so bili predmeti iz lesa ali kamna. Pomen idolopoklonstva je v tem, da človek vse, kar doživi, moč ljubezni, moč misli prenese na zunaj sebe. Sodobni človek je malikovalec, ki sebe dojema le skozi stvari, skozi tisto, kar ima v lasti. "(Erich Fromm).
Svet stvari postaja čedalje bolj, človek sam ob stvari postaja vse manj. Nietzsche je v 19. stoletju rekel, "Bog je mrtev", v 21. stoletju lahko rečemo, da je človek umrl, saj po stvareh sodobni človek določa, kaj je. "Kupujem, torej obstajam", kot stvar potrdim svoj obstoj s komunikacijo z drugimi stvarmi.
Stroški hiše, pohištva, avtomobila, oblačil, ure, računalnika, televizije določajo vrednost posameznika, oblikujejo njegov družbeni status Ko človek izgubi del premoženja, izgubi del sebe. Ko izgubi vse, se popolnoma izgubi. Med gospodarskimi krizami so tiste, ki so izgubili pomemben del svojega bogastva, vrgli skozi okna nebotičnikov. Njihovo bogastvo je bilo to, kar so. Samomor na podlagi gospodarskega bankrota v tem sistemu kulturnih vrednot je povsem logičen, pomeni bankrot posameznika.
Ljudje so se skozi stvari dojemali prej, vendar v zgodovini nikoli niso stvari zasedale takega mesta v javni zavesti kot v zadnjih desetletjih, ko se je poraba spremenila v sredstvo za oceno pomena človeka.
Program vzgoje osebe, ki se je celo življenje podredil delu, je bil v osnovi zaključen, začela se je naslednja faza, vzgoja potrošnika. Gospodarstvo je začelo potrebovati ne le discipliniranega delavca, ki brezpogojno sprejema dehumanizirano ozračje tovarne ali pisarne, potreboval je tudi enako discipliniranega kupca, ki kupi novo novo blago v skladu s svojim pojavljanjem na trgu.
Sistem izobraževanja potrošnikov je vključeval vse družbene ustanove, ki vključujejo določen življenjski slog, široko paleto želja, gojijo obstoječe in oblikujejo psevdo potrebe. Pojavil se je izraz „mehki potrošnik“, izkušeni kupec, poklicni kupec.
Naloga spodbujanja potrošnje je bila izkoreniniti večstoletno tradicijo nakupa samo potrebnih stvari. V prejšnjih obdobjih je bilo materialno življenje slabo, zato je bila etična norma asketizem, omejevanje materialnih potreb. Gospodarstvo je pred nastankom postindustrijske družbe lahko zagotavljalo le najbolj potrebno, družinski proračun pa je temeljil na prihrankih stroškov, oblačil, pohištva, vsi predmeti gospodinjstev so bili skrbno ohranjeni, pogosto so prehajali iz ene generacije v drugo. Zaradi visokih stroškov številnih novih izdelkov na trgu se jih je večina odločila za stare stvari.
Danes industrija po poročanju potrošnikov ponuja 220 novih modelov avtomobilov, 400 modelov video avtomobilov, 40 mil, 35 glav za tuširanje. Število sort sladoleda doseže 100, število sort sira v prodaji je približno 150, sort klobas je več kot 50.
Promocijski video:
Industrija proizvede veliko več od tistega, kar je potrebno za dobro milijonsko življenje, in da bi prodali vse, kar je proizvedeno, morate gojiti prepričanje, da je samo pri nakupu novih in novih stvari vse veselje, vsa sreča življenja.
Potrošnik je prepričan, da se sam odloča, sam se odloči za nakup tega ali onega izdelka. Toda sami stroški oglaševanja, ki v večini primerov predstavljajo 50% njegovih stroškov, kažejo, koliko energije in talenta vložijo v proces prepričevanja potrošnika.
Izjava o neodvisnosti v 18. stoletju je govorila o glavnem cilju človeškega življenja, iskanju sreče in danes srečo določa, koliko lahko kupite. Vsesplošno iskanje sreče prisili, da se tudi tisti, ki zaradi nizkega dohodka ne morejo kupiti, najemati pri banki, zatekati v vedno več dolga na kreditnih karticah.
Pisatelj znanstvene fantastike Robert Sheckley v eni od svojih zgodb "Nič za nekaj" prikazuje človeka, ki je s hudičem, prodajnim agentom, podpisal pogodbo, za katero so mu ponudili večno življenje in neomejeno posojilo, za katerega je lahko kupil marmorno palačo, oblačila, nakit, številne hlapci.
Dolga leta je užival v svojem bogastvu in nekega dne je prejel račun, za katerega je moral delati po pogodbi. 10 tisoč let kot suženj v kamnolomih za uporabo palače, 25 tisoč let za pogostitve kot suženj v galejah in 50 tisoč let kot suženj na nasadih za vse drugo. Pred seboj ima večnost.
Sodobni človek tudi podpiše neizrečeno pogodbo, to ni pogodba s hudičem, to je pogodba z družbo, pogodba, ki ga zavezuje k delu in porabi. In pred seboj ima celo življenje, med katerim mora delati non-stop, da bi lahko kupoval.
Kralj Midas, figura v grškem mitu, je bil zaradi pohlepa kaznovan s prejemom "darila" od bogov: vse, česar se je dotaknil, se je spremenilo v zlato. Tudi hrana se je spremenila v zlato. Midas, ki je imel zlato gore, je umrl od lakote. Današnji Američan, ki med človeškimi odnosi izbira iz ogromnega menija stvari, ki jih lahko ima, je na stradalni dieti.
Sizifa, junaka starogrške mitologije, so bogovi obsodili, da je bil požrešen, da bi za vedno dvignil kamen na vrh gore. Vsakič, ko se je kamen valjal do vznožja. Sizifova naloga je bila prav tako nadvse nesmiselna. Aimless, kot tisti pohlep, zaradi katerega je bil obsojen. Sizif je neskončno dvignil kamen na vrh gore, to je dojel kot kazen.
Današnji potrošnik, katerega pohlep po vedno več novih stvareh spretno vzbuja široka razvejana in psihološko dovršena potrošniška propaganda, se ne počuti kot žrtev, saj v resnici igra vlogo Sizifa.
"Treba je razumeti, da je sreča sposobnost pridobiti veliko novih stvari. Izboljšati mora, obogatiti svojo osebnost in pri njihovi uporabi razširiti svoje sposobnosti. Več ko porabi, bogatejši postane oseba. Če član družbe neha kupovati, se ustavi v svojem razvoju, v očeh drugih izgubi svojo vrednost kot oseba, poleg tega postane asocialen element. Če neha kupovati, ustavi gospodarski razvoj države. " (Baudrillard).
Seveda pa potrošniška družba ne skrbi za gospodarski razvoj države, saj kot potrošnik vsi dobijo najpomembnejše vrednote v človekovem življenju, samospoštovanje. "Preprost delavec, nenadoma izpraznjen iz popolnega prezira … se znajde kot pomemben človek z impresivno vljudnostjo kot potrošnik." R. Barth
Načelo potrošniške kulture so vse pozitivne lastnosti povezane z novim, vsem, kar je v življenju negativno, to staro, staro nam onemogoča živeti in bi ga morali vreči v smeti.
Da bi lahko novo blago kupovali, medtem ko so stare pridobitve še vedno popolnoma funkcionalne, je bilo treba stvari dati novi kakovosti, družbenemu statusu. Težko je manipulirati s kupcem, ki določi vrednost neke stvari po njeni uporabnosti in funkcionalnosti, medtem ko lahko podzavestni refleksi kulture, ki kupca opozorijo najprej na stanje stvari, manipulirajo.
Oglaševanje ne prodaja same stvari, temveč njeno podobo v statusni lestvici in je pomembnejša od kakovosti in funkcionalnosti samih stvari. Vsak model avtomobila, hladilnika, ure, oblačil je vezan na določen družbeni status. Posedovanje starega modela je pokazatelj plačilne nesposobnosti lastnika, njegovega nizkega socialnega statusa.
Potrošnik ne kupi določene stvari, kupi status stvari. Kupuje ne trden avtomobil, ampak Mercedes, Porsche, Rolls-Royce, ne odlična ura, ampak Cartier, Rolex.
V industrijski ekonomiji se je po Frommu po besedah Fromma zamenjala "biti" z "posedovanjem"; Stvari postanejo del virtualnega sveta, v katerem fizično posedovanje stvari nadomesti lastnost podobe stvari, ki povzroči tako bogato čustveno reakcijo, ki je stvar sama ne more dati.
Ni brez razloga, da najstnik nakup avtomobila imenuje njegov prvi roman, to je prva izkušnja ljubezni. Najsvetlejši življenjski vtisi deklice običajno niso povezani toliko s prvo ljubeznijo, kot s prvimi diamanti ali minkovim plaščem. Stvari absorbirajo čustva, vse manj čustev ostane za popolno komunikacijo, stvari lahko prinesejo več veselja kot komunikacija z ljudmi. Kot je rekel lik Marilyn Monroe v filmu Kako se poročiti z milijonarjem, so "diamanti najboljši prijatelji dekleta" ali, kot pravi oglas Chivas Regal, "nimate prijatelja bližje kot Chivas Regal".
Ko se torej posameznik odloči, kam vložiti svojo čustveno in intelektualno energijo v človekove odnose ali v komunikacijo s stvarmi, je odgovor vnaprej določen. Dilema "stvari - ljudje" je odločena v prid stvarem.
Število ur, porabljenih v nakupovalnem procesu, komunikacije z avtomobilom, računalnikom, televizorjem, igralnim strojem, je veliko več kot ur, preživetih z drugimi ljudmi. Prej so največja čustvena vznemirjenja prinašali človeški odnosi, umetnost, danes stvari, komunikacija z njimi daje poln smisel življenja.
Ruski filozof priseljencev Paramonov to potrjuje v svoji osebni izkušnji: "Dolgo sem razumel, da je nakup hiše na Long Islandu bolj zanimiv kot branje Thomasa Manna. Vem, o čem govorim: naredil sem oboje." In to stališče priseljenca iz sovjetske Rusije je mogoče razumeti, življenja v stanju ponižujoče materialne revščine sovjetske preteklosti ni mogoče nadomestiti z visokimi duhovnimi vrednotami.
Ameriškemu sociologu Phillipu Slaterju očitno nikoli ni primanjkovalo materialnega udobja, za razliko od Paramonova nima s čim primerjati. Zanj je nakup hiše ali novega avtomobila poznana rutina:
Vsakič, ko kupimo novo stvar, se čutimo čustvenega dviga, kot pri srečanju z novo zanimivo osebo, vendar kmalu ta občutek nadomesti razočaranje. Stvar ne more imeti vzajemnega občutka. Gre za nekakšno enostransko in neurejeno ljubezen, ki pusti človeka v stanju čustvene lakote. Ko poskušamo premagati občutek brezhibnosti, občutek brezbarvnosti, brezobzirnosti našega življenja in notranje praznine, mi, v upanju, da nam bo več stvari, ki jih lahko pridobimo, kljub vsemu prineslo nujno želeni občutek dobrega počutja in veselja do življenja, povečali našo produktivnost in se poglobili še globlje v stanje obupa”.
Posedovanje stvari - statusov, skozi katere se človek identificira, s katerimi meri svojo vrednost v očeh družbe in neposrednega okolja, ga sili, da svoja čustva osredotoči na stvari.
Potrošnja je postala glavna oblika kulturne zabave v ameriški družbi, obisk trgovskega centra (ogromnega super modernega trga izdelkov široke potrošnje) je najpomembnejša oblika zabave. Sam postopek nakupovanja postane dejanje samopotrjevanja, potrditev družbene koristnosti in ima terapevtski učinek za mnoge, to je pomirjujoče. Tisti, ki ne morejo kupiti, se počutijo socialno prikrajšane.
V saberbah med vikendom lahko opazite prodajo garaž na travnikih pred hišami. Lastniki hiše prodajo stvari, ki jih ne potrebujejo. Veliko stvari se prodaja v enaki obliki, v kateri so bili kupljeni, v neodprti prodajalni. To je rezultat "nakupovanja", nakupov, ki niso bili opravljeni zaradi nujnosti, ampak dokaz, da je bil uspeh dosežen, da je "življenje dobro."
Prerokba razsvetljenca Saint-Simona "oblast nad ljudmi bo nadomeščena z močjo nad stvarmi" se ni uresničila, moč ljudi nad materialnim svetom je nadomestila moč stvari nad človeškim svetom. V času Saint-Simona je bila revščina zelo razširjena in zdelo se je, da bo samo materialno blagostanje ustvarilo temelj, na katerem bo zgrajena hiša, polnopravno življenje, vredno človeka. Toda hiša ni bila zgrajena, samo temelj je bil postavljen z goro stvari na njej, lastnik pa svoje stvari streže, živi znotraj skladišča in ščiti tisto, kar se mu je uspelo nabrati, medtem ko je bil brez domovine. Kot pravi pregovor: "Kupujte, dokler ne spustite", kupujte, dokler ne padete od izčrpanosti.
"Američana obkroža ogromno stvari, ki olajšajo življenje, o katerem Evropejec lahko samo sanja, hkrati pa je vse to materialno udobje in vse življenje brez duhovnih, čustvenih in estetskih vsebin." (Harold Steers).
Toda duhovne, čustvene, estetske niso prioriteta v materialistični kulturi, niso v množičnem povpraševanju. Institucije potrošniške družbe, ki vnašajo vrednost vtisov nove izkušnje, "nove izkušnje" iz posedovanja novih stvari, ustvarjajo novo kulturo življenja, v kateri ne cenijo lastnosti ljudi, stvari, dogodkov, temveč njihovo nenehno spreminjanje. Stvari v sistemu porabe bi morale imeti kratko življenjsko dobo, po enkratni uporabi jih je treba vreči stran, poosebljajo načelo Napredek, Novo je boljše od starega.
Svet stvari, ki so zapolnili celoten prostor človeškega življenja, narekuje oblike odnosov med ljudmi. To je svet, v katerem se neposredna komunikacija nadomesti s komunikacijo skozi stvari, skozi stvari, med katerimi človek sam ni več kot stvar med drugim. In, kot pravi zagovorništvo potrošnje, "da bi se bolj trudili, da bi kupili več."
Michel Hoffmann, plenilske stvari stoletja