Vsak dan smo predmet manipulacije nekoga, vendar pogosto tega ne opazimo. Še manj pozornosti namenjamo temu, kako manipulirajo proizvajalci in prodajalci blaga in storitev. To je zato, ker smo skoraj vedno prepričani, da je zelo težko manipulirati s človekom in kdo, če ne drugega, poznamo vse psihološke trike. Na to naletimo. Igre s človeškimi slabostmi so razpravljali v blagovni znamki Freedomart.
Pogosto se reče: "Človek je šibek." Takole je, še posebej, ko stoji pred novoletnim oknom, v supermarketu vrti voziček ali izbere nov avto. Glavne slabosti, ki jih uporabljajo proizvajalci blaga, so neumnost, radovednost in samo dvomljivost, sugestivnost, navdušenje, ljubezen do nekoga drugega laskanje, vraževernost, pohlep in zavist in številne druge. Razlike in kombinacije teh slabosti so seveda neštete.
Radovednost
Radovednost ni primerek, še posebej, če prinaša denar. Številne strategije za ravnanje s potrošniki temeljijo na radovednosti. Zadnji primer je žvečilni gumi z vprašanjem na embalaži. Navadni okus se je nagovarjal kot nekaj z neznanim okusom, česar ne bi smeli povedati nikomur. No, in pravite, da ga še niste poskusili? Izven načela?
Ista tehnika se pogosto uporablja v družbenih omrežjih, pri prodaji pisem, poštnih seznamov. Nekaj zelo zanimivega in pomembnega lahko ugotovite le tako, da obiščete spletno mesto. Med javnimi nastopi govorci pogosto uporabljajo radovednost občinstva, na začetku predstavitve povedo nekaj zanimivega in obljubljajo, da se bo nadaljeval kmalu. To načelo ni nič manj uspešno izkoriščeno v nanizankah, katerih zaplet se konča v najbolj zanimivem trenutku.
Sugestibilnost
Promocijski video:
Vsi ljudje so bolj ali manj sugestibilni. Stare ljudi in otroke najbolj predlagajo. Zato stari ljudje tako pogosto postanejo žrtve "prodajnih agentov" in kupujejo nepotrebne sesalnike, likalnike, sokovnike predhodnih modelov, čudežne tablete in drugo blago dvomljive kakovosti.
"Vsakdo ima eno ali drugo raven sugestivnosti," pravi Kirill Khalyuta, izvršni direktor blagovne znamke Freedomart. - V veliki meri je odvisno od stopnje izobrazbe, vrednot, družbenega okolja, prisotnosti stresa pri človeku. Ljudje, za katere je nemogoče nekaj navdihniti, ne obstajajo. Samo, da je treba za izobražene ljudi uporabiti več dejstev."
Mimogrede, v zadnjem času lahko v oglaševalskih akcijah pogosto slišite besedo "dejstvo". Dejstva o pivu, dejstva o mleku. Eden od proizvajalcev mleka je na spletnem mestu postavil kviz z uporabo zanimivih dejstev o izdelku in privabljal potrošnike ne z nejasnimi slogani, temveč z znanstvenimi podatki. Obstajajo tudi sezonske lastnosti sugestivnosti. Pomlad - čas ljubezni - je pravzaprav obdobje močnega stresa za telo. Spomladi se oglaševalske kampanje običajno začnejo s sloganom o prenovi, spremembah. Porsche 911. Način, kako približati pomlad. Porsche. 911 Pomladni trenutki”(Porsche Center Moskva). Reklamni slogani v hladni pomladi 2011.
Če je človek prepričan, da umira, ga lahko resnično ubije. "Blagovna znamka je danes ena izmed najbolj učinkovitih tehnologij predloga," pravi Kirill Khalyuta. "Zato se morajo blagovne znamke zavedati, kaj počnejo. V nasprotnem primeru lahko starše naučite, da svoje otroke kadijo”.
Notranji potencial
To ni zelo pogosta metoda manipulacije s strani proizvajalcev, primernejša je za učitelje, psihologe in tiste, ki delajo s težko najstniki, zaporniki itd.
Kljub temu so nekatere navedbe želje, da bi osebi pokazale njegove skrite sposobnosti, lastne mnogim znamkam. Nedolgo nazaj je Nike povzročil kar nekaj hroščanja po internetu, ko je zelo debel fant oglaševal svoje izdelke. Ideja je bila natančno prikazati notranji potencial človeka, ki se še zdaleč ni športnik, ki se lahko spremeni na bolje.
Želja, da bi dobili vsaj nekaj brezplačno
Pogosteje ga med ljudmi imenujemo preprosta beseda "freebie". Ljubitelji "zastonj" so vedno in povsod. Seveda je veliko "kot zastonj", ko dobite brezplačno programsko opremo ali storitev, vendar pod pogojem, da si ogledate oglase (Microsoft Office 2010). Ali na primer, ko vam v zameno za kakšno dejanje brezplačno dajo kakšno stvar - prinesite prijatelja, podobnega in tako naprej. Pseudo freebie - ali samo skriti popust - dobi drugi artikel, embalažo, čokolade brezplačno. Večina teh ponudb ni koristna. Danes so BTL akcije zagotovo priljubljene kot marketinške poteze - degustacije, distribucija vzorcev, brezplačni vzorci izdelkov.
Seveda obstajajo človeške slabosti, ki niso lastne vsem, ampak mnogim. Lahko jih tudi igrate.
Želeli pokazati svoj nakup
Želja, da se pokažejo, močno osvetli žepe nakupovalcev. Elemente hvalisanja pogosto najdemo v reklamah. - Brag, kje si ga kupil? Vse vrste "pravic hvalisanja" - nalaganje fotografij z kupljenim blagom - je pogosto mogoče opaziti na družbenih omrežjih, ki le še bolj vnamejo šibkost hvalisanja, tako pri moških kot ženskah. S pojavom vseh vrst mobilnih naprav na trgu se je pojavila navada prikazovanja novonastalih pripomočkov, ki jih pogosto namerno dosežejo pred drugimi. Družbeno omrežje Instagram je skoraj v celoti zgrajeno na želji ljudi, da se pokažejo, sebe in svoje nakupe.
Občutek manjvrednosti
Nevarni ljudje se na nek način počutijo manjvredno. Pogosto dvomimo v svoje sposobnosti, inteligenco, vzgojo, videz itd. Morda gre za lažni občutek, vendar je s takšno osebo zelo enostavno manipulirati. Spomnite se, kako pogosto vaši sogovorniki v pogajanjih uporabljajo besedno zvezo "vsi vedo", "dokazano dejstvo", enaka tehnika velja za oglaševanje.
Neumnost
Izključno zaradi nepoznavanja osnovnih stvari in pomanjkanja želje po logičnem razmišljanju pri nas in po vsem svetu se "čudežne tablete" še vedno prodajajo dobesedno takoj, rešijo se pred debelostjo, impotenco, rakom. Razen človeške neumnosti, tega dejstva ni ničesar, kar bi lahko odpisalo. Dokler na svetu živijo norci, prodaja takšnih podjetij ne bo padla.
Neprimerna hitra odločitev
Oseba, ki ne more hitro sprejemati odločitev, je odličen predmet manipulacije. V trenutku, ko morate hitro odgovoriti, se taka oseba hitreje izgubi in se hitreje strinja. Ta tehnika se pogosto uporablja v verižnih jedeh, kot sta McDonald's ali Teremok, pa tudi med različnimi promocijami. Natakarji s hitro hrano običajno zelo hitro govorijo sami. Po sprejemu naročila vedno hitro vprašajo »Ali želite dodati?« In poimenujejo dodatek ali sladico, ki je glede na celotno naročilo praviloma precej draga. Človek, ki ne more hitro ugotoviti, v resnici takoj reče "da", čeprav najverjetneje predloga ne potrebuje.
Nesposobnost postaviti se zase, se sami spoprijeti s težavo
Ta človeška šibkost je rodila številne dobrine in storitve. Na primer, storitve telesnega stražarja so do neke mere odraz nezmožnosti, da bi se postavile zase, ali na primer storitev za izterjavo dolgov od dolžnikov.
Ljubezen do daril
"Darilo ustanove", "drugo darilo" ali le luštna drobtina v vrečki z nakupom je močna spodbuda, da se vrnete v trgovino ali način, da sprostite svojo stražo in nekaj prodate po napihnjeni ceni.
Strast
Navdušenje je tista človeška šibkost, ki lastnikom nagradnih igral, igralnic, igralnih avtomatov omogoča udobno življenje. Oseba, popolnoma prevzeta v igro, porabi veliko več in se zlahka razdeli z denarjem v upanju na velik jackpot. V igralnicah in igralnih dvoranah (mimogrede, pa tudi v nočnih klubih) se ustvari posebno vzdušje, v katerem je težko razumeti, kakšen čas dneva je. Mnogi igralci več dni ne zapustijo igralnice. Takšne ovire, kot je budni prijatelj, ki je prišel s stranko v igralnico, takoj odpravi že omenjeni "freebie" - brezplačni alkohol na račun ustanove. Igrajo se tudi s strastnimi loterijami, igralnimi avtomati in dajejo stave na športne prireditve. Tudi video igre povzročajo občutek navdušenja, ko igralec, ki želi zmagati, porabi vedno več časa in denarja za dodatne artefakte, nivoje in podobno.
Zavist
Kljub temu, da psihologi menijo, da je občutek zavisti za človeka destruktiven, ga nekatere znamke odkrito uporabljajo. Praviloma gre za luksuzno blago ali storitve. Včasih je za njihove potrošnike celo pomembno, da čutijo občudovanje in zavist drugih. Sicer ne razumejo, zakaj preplačujejo.
Najbolj neboleče odkrito željo izkoriščajo kozmetične blagovne znamke in parfumi: EnviMe (Gucci) - "Zavist mi", 1 milijon (Paco Rabanne) - 1 milijon in drugi.
Pohlep
Zaradi pohlepa ljudje kupujejo več, tudi če jim ni treba. Zaželen napis na embalaži "20% več", "V novem velikem paketu", "Več, za isto ceno" in tako naprej, ljudje kupujejo več izdelkov. Rezultat je običajno obžalovanja vreden - po statističnih podatkih je približno 10% vseh izdelkov, ki so jih Rusi kupili za zadnje novo leto, šlo v smeti in jih sploh niso odprli.
Seveda je mogoče vse te načine manipulacije uporabljati ločeno in skupaj.
"Več ko se uporabljajo metode in z večjim številom komunikacijskih kanalov - sluha, vida, vonja, taktilnih občutkov in vseh 11 znanih človeških čutov, lažje je, da potrošnik kupi ta ali tisti izdelek," povzame Kirill Khalyuta.
Poleg slabosti obstajajo tudi osnovne človekove potrebe. So zelo preprosti. Vsi vedo zanje. Toda proizvajalci blaga in storitev ga še vedno uspešno uporabljajo.
Maslow, eden izmed ustanoviteljev teorije potreb, je človeške potrebe razdelil na fiziološke, potrebe po občutku varnosti, potrebo po občutku dela družbe, potrebo po uresničevanju sebe, pa tudi spoštovanje in priznavanje s strani drugih članov družbe. Obenem človek poskuša iz življenja pridobiti maksimum pozitivnih čustev. Vse to se uporablja v sodobni filmski industriji, oglaševanju in prodaji.
Pritožba na fiziološke potrebe
To je raj za blagovne znamke. Občutek lakote lahko potešite s "Snickers", žejo pa s "Sprite". Columbia bo pomagala zaščititi se pred mrazom. No, reproduktivni nagon bo danes pomagal potešiti vse - od kave do avtomobila. Seks se prodaja, kot pravijo.
Apel na željo, da bi se počutili varne
Zdi se, kot da živimo v karibski krizi. Pred nekaj meseci se je v medijih pojavila informacija, da ljudje kupujejo zavarovanje "s konca sveta" in tudi gradijo podzemne bunkerje. Nekatere zavarovalnice kot tržno kampanjo oddajo polise brezplačno, druge pa jih prodajo.
Apelirajte na strah pred osamljenostjo
Tudi najbolj neodvisen posameznik se boji biti sam. Za udoben obstoj se mora človek počutiti kot del družbe. Blagovna znamka Adidas v zadnji oglaševalski kampanji Vse v enem, ki jo v Rusiji prevedemo kot "Vsi z nami", se v ruski različici nanaša ravno na to, da se znebite osamljenosti. Oblecite Adidas in z nami boste (ne sami). Deloma se zdi, iz istega razloga, da bi "zvezde" v videoposnetku "približali potrošnikom", jih poimenujejo le po imenu ali samo po priimku (Catty, Beckham itd.).
Drugi nedavni primer je novoletni oglas Beeline. V središču kreativne ideje je želja vsake osebe na silvestrski večer, da bi se počutila del nečesa skupnega: del družine, prijazno podjetje, celotna država.
Strah pred smrtjo
Drugi izmed najmočnejših strahov, ki je deloma blizu strahu pred osamljenostjo, je strah pred smrtjo. In blagovne znamke so se naučile spogledovati z njim. Kakšen je video "Smrt in mercedes", kjer avtomobil na koncu zmaga nad smrtjo. Neuspešen primer spogledovanja s smrtjo lahko imenujemo linija jogurtov in skute "Skelet" iz "Danone" (pri odraslih je bila povezana s smrtjo), ki se je hitro spremenila v "Zdrayvery" (zdravje otrok).
Človeška potreba po spoštovanju
»Brez spoštovanja ni mogoče oglaševati ali graditi blagovne znamke. Če človeka ne bomo spoštovali pri oglaševanju po svoji izbiri, takšno oglaševanje ne bo delovalo, - pravi Kirill Khalyuta, izvršni direktor blagovne znamke Freedomart.
Samorealizacija
Blagovne znamke se nenehno igrajo s podobami uspešne osebe. Kakšna naj bo hiša, avto, ura, obleka, kje in kako uspešni ljudje preživijo svoj čas - vse to uspešno izkoriščajo znamke. Pogosto se blagovne znamke "prikradejo" na starše skozi svoje otroke in njihovo željo, da bi otrok odrasel kot dostojno nadaljevanje starša. Poleg tega otroci ne morejo kupiti blaga, zato je bolj smiselno, da se obrnejo na kupca s plačilnimi sredstvi. Zato je veliko oglasov, v katerih otroci pred šolanjem pojedo "Nutello", nato pa težave rešujejo bolje kot kdorkoli drug in skačejo višje kot kdo drug v telesni vzgoji. Takšni dosežki so sanje vsakega starša.
Zelo pogosto se uporablja tudi načelo zanikanja - oseba, ki uporablja / ne uporablja tega izdelka, ni kot vsi drugi. Zadnji oglas Orbita na internetu je - jejte, pijte, NE žvečite Orbita. Luknje v zobeh so v modi. Ali na primer oglas za Diorov parfum Jadore, ki zanika tako cenjene dragulje, kot sta zlato in diamanti.
Potreba po pozitivnih čustvih
Sodobni človek doživlja kolosalni primanjkljaj pozitivnih čustev. Nestrpen utrip sodobnega življenja, stres in preobremenjenost preprečujejo uživanje v preprostih stvareh - lepem vremenu, najljubši knjigi, počitnicah. Manj pozitivnih čustev v življenju človeka, lažje je z njimi manipulirati in pokazati, da je izdelek ali blagovna znamka ravno tisto, kar jim bo vzbudilo ta čustva.
Eden izmed presenetljivih primerov je oglas BMW. Njeni ustvarjalci deloma privlačijo čustva. Poglejte samo slogane - BMW je veselje (BMW je veselje), užitek - je postal temelj podjetja. "Odličen užitek v vožnji" je slogan, ki se uporablja od leta 2009.
Drug nesporen dokaz pomanjkanja pozitivnih čustev je prevlada nadaljevank na ruskih TV kanalih. Takšne nadaljevanke lahko v grobem delimo na "moške" in "ženske", ki so sposobne gojiti pozitivna čustva pri občinstvu. Nezapletena zaplet (film si lahko ogledate iz katere koli epizode) daje priložnost, da se odpočijete od stresa in izkusite manjkajoča čustva - moški, ki gledajo "Capercaillie" ali drug ep "Cops", se počutijo kot junaki. Za ženske - priložnost za trače, umivanje kosti navideznega "prijatelja" iz serije, ne da bi se počutili kot trače. To lahko v veliki meri razloži uspeh serije "Seks in mesto", ki skoraj v celoti temelji na monologih in dialogih deklet-junakinj o njihovem spolnem življenju - priljubljena tema za pogovore med bosanimi prijatelji. Po ogledu takšne serije se ženski ne zdi večda je osamljena, ima vtis, da je "klepetala" s prijatelji.
Seveda je mogoče vse te načine manipulacije uporabljati ločeno in skupaj. In to je le prvi korak k temu, da potrošnik kupi ta ali tisti izdelek.
Smešno je, da - ne glede na to, ali veste ali ne veste o metodah igranja proizvajalcev, ustvarjalcev blagovnih znamk in oglaševalcev o najpreprostejših človeških potrebah, se še vedno ujamete.