Pred več kot pol stoletja, med drugo svetovno vojno, je psihologe resno zanimalo vprašanje: kako narediti človeka, da reče "da"?
Potem je bilo potrebno za propagando med četami in prebivalstvom sovražnika, za vodenje psiholoških vojn. Od takrat so številni sociologi in psihologi preučevali načine, kako lahko ena oseba vpliva na stališča in dejanja druge. Toda cilji večine teh raziskav v naših razmeroma mirnih časih so popolnoma drugačni: priti do tega, da kupite ta ali tisti izdelek. Za to se uporablja šest metod, šest spodbudnih dejavnikov, ki so lastni človeku. V svojem članku jih obravnava psiholog z univerze v Arizoni (ZDA) Robert Cialdini.
Hvala
V skoraj vseh narodih je občutek hvaležnosti eden najpomembnejših. Domneva se, da se je ta občutek v človekovem vedenju okrepil z naravno selekcijo - tiste družine in primitivne skupnosti, katerih člani so zaznamovali ta občutek, so se izkazali za močnejše in uspešnejše. Zato, ko prejmemo darilo, tudi majhno, celo nepotrebno, želimo nekaj dati v zameno.
Ena od ameriških dobrodelnih organizacij je na zasebne naslove poslala pisma, v katerih je prosila za donacijo, pri čemer je naslove prevzela iz telefonskega imenika. Odzvalo se je 18 odstotkov prejemnikov. Ko je bilo v enaka pisma vključeno majhno darilo, žepni koledar, je 35 odstotkov prejemnikov poslalo donacije.
To tehniko ne uporabljajo samo dobrotniki. Podjetja, ki proizvajajo kozmetiko, cigarete, pisalne potrebščine in različne prehrambene izdelke, pogosto organizirajo brezplačno distribucijo ali degustacijo vzorcev svojih izdelkov v trgovinah ali celo na ulici. Po tem se mnogi kupci počutijo dolžne kupiti izdelek.
Farmacevtska podjetja letno porabijo milijone dolarjev za podporo medicinskih raziskav in več deset tisoč - za majhna darila posameznim zdravnikom - nalivno pero, koledar, torbo z logotipom podjetja … Stroški so majhni, darilo pa lahko vpliva tako na rezultate raziskav kot na zdravila, ki jih predpišejo zdravnikom svojim pacientom.
Promocijski video:
Leta 1998 je New England Journal of Medicine (ZDA) opravil analizo, ki je pokazala, da se je med raziskovalci, ki so preizkušali varnost novega srčnega zdravila in prejeli nekakšno finančno podporo proizvajalca tega zdravila, le 37 odstotkov dovolilo kritičnosti. Po drugi strani pa je vseh 100 odstotkov tistih, ki v novi drogi niso našli nobenih napak, bodisi uporabili donacije podjetja za raziskave, bodisi delali v enem od oddelkov podjetja, ali pa jim je podjetje plačalo nekaj službenih potovanj.
Hvaležno darilo ne sme biti materialno, lahko je to neka služba. Ali celo ne storitev, ampak koncesija. Avtor članka je izvedel naslednji poskus. Naključni mimoidoči so se ustavili na ulici in prosili, naj učitelju pomagajo pri izletu šolarjev v živalski vrt. Le 17 odstotkov se jih je strinjalo (mimogrede, sprašujem se, koliko ljudi bi bilo pripravljenih pomagati učitelju tukaj?). Potem so psihologi začeli z veliko bolj "drzno" prošnjo: po tem, ko so mimoidočega ustavili, so ga vprašali, ali bi se dogovorili, da bo brezplačno delal v šoli in skrbel za otroke, dve leti, dve uri na teden? Vsi so zavrnili. Nato je poskusnik postavil drugo vprašanje: "V redu, ali bi lahko šli s skupino šolarjev v živalski vrt zdaj?" Tu se jih je strinjalo 50 odstotkov.
Zvest svoji besedi
Lastnika znane restavracije v Chicagu so nadležni kupci zelo razjezili: po naročilu mize se mnogi takrat niso pojavili v restavraciji. S spreminjanjem dveh besed in intonacijo v stavku, s katerim je uradnik, ki je sprejel naročila, nagovoril bodočega obiskovalca, je restavrator dosegel, da je namesto 30 odstotkov le 10. Ti dve besedi sta naročniku omogočili, da od stranke dobi nekaj takega, kot je obljuba, kar je potem neprijetno ni bila izpolnjena. Rekla je: "Prosim, pokličite nas, če se vaši načrti spremenijo." Zdaj - "Bi nas lahko poklicali, če se vaši načrti spremenijo?" Tu je naredila kratko pavzo, stranka pa je seveda odgovorila: "Ja, poklical bom." In tako se je bolj zavezal.
Drug primer je kampanja za zbiranje sredstev za invalide v Izraelu. Po nasvetu psihologov so se dva tedna pred zbiranjem donacij ljudje odpravili na svoje domove in pozvali lokalne prebivalce, naj podpišejo peticijo v obrambo invalidov. Ko so zbiratelji sredstev dva tedna pozneje prišli do istih hiš, se je zbirka skoraj podvojila v primerjavi s tistimi območji, na katerih ni bilo take psihološke priprave. Tisti, ki so podpisali peticijo, je zdaj neprijetno, da invalidom ne pomagajo sami - z lastnim denarjem.
Imitacija
Zimsko jutro leta 1969 se je moški ustavil na prometnem križišču v centru New Yorka. 60 sekund se je zazrl v nebo. To so bili pogoji eksperimenta, ki so ga izvedli psihologi na mestni univerzi v New Yorku, da bi videli, kako bodo mimoidoči odreagirali. Večina jih je preprosto hodila okoli gledalca, nekateri so ga odrinili in le 4 odstotki so se ustavili, da so strmeli tudi v nebo.
Dr. Matthias Rath, nemški zdravnik in poslovnež, oglašuje svoj sistem "celične medicine" s fotografijo veliko bolj znanega znanstvenika Louisa Pasteurja poleg njegovega portreta.
Podpisi pojasnjujejo, da je Pasteur odprl pot človeštvu do nalezljivih bolezni, sistem dr. Rath (ki nima nobene zveze s Pasteurjem in njegovimi odkritji) pa bo omogočil pozabo na številne druge pogoste bolezni. Imamo portret dvakratnega nobelovca Linusa Paulinga, ki ga je uporabljal za oglaševanje vitaminov, vendar ne pojasnjujejo, da je Pauling prejel obe nagradi ne za vitamine.
Nato so se pogoji poskusa nekoliko spremenili: na križišču niso postavili ne enega, ampak pet "provokatorjev". Zdaj je primeru petih gledalcev sledilo 18 odstotkov mimoidočih. Ko se je število "privabljenih rac" povečalo na 15, se je začelo ustaviti 40 odstotkov mimoidočih in v eni minuti se je na križišču pojavila prava prometna zapora. Po tem so se psihologi opravičili občinstvu in tisti s sramotnimi nasmehi so se lotili svojega posla.
Kot je pokazala ena od raziskav, če zbiratelji donacij, ki gredo od hiše do hiše, v vsaki hiši pokažejo račun za menjavo denarja, v katerega so sosedje že podpisali, potem se "letina" močno poveča.
Učinek posnemanja se pogosto uporablja v oglaševanju: televizijski posnetki pogosto prikazujejo, kako množice vijugajo v trgovini, da bi kupili oglaševani izdelek, kako se prijatelji prepirajo nad škatlico dlesni …
Manj znani so primeri, ko imitacijski učinek deluje v obratni smeri, česar kupci oglaševanja niso pričakovali. Tako kampanje proti kajenju, alkoholu in drogam ponavadi poudarjajo, da so te vrste družbenega zla razširjene in se še naprej širijo. Televizijski oglasi javnih služb prikazujejo najstnike, ki kadijo ali odvisnike od drog, vohajo kokain, prikazujejo grafe naraščajočega uživanja alkohola … Vse to je res in z najboljšimi nameni, vendar je učinek nepričakovan: sociološke študije so pokazale, da se po takšnih kampanjah neželena vedenja širijo širše.
Simpatija
Ljudje lažje rečejo da nekomu, ki jim je všeč. Nekatera podjetja ne prodajajo svojega blaga v trgovinah ali se oglašujejo v tisku ali na televiziji, ampak jih distribuirajo prijateljem in znancem. Primeri - dobro znana zeliščarica, jeklene posode "Zepter". Ameriška družba Tupperwair, ki izdeluje plastične pločevinke za hrano, svoje izdelke prodaja prek posebej najetih gospodinjskih agentov.
Takšna gospodinja zbere svoje prijatelje pri svoji hiši posebej, da jim pokaže čudovite sklope gospodinjskih pločevink, poceni, praktične, priročne, lepe in enostavne za čiščenje, prazne pločevinke pa se gnezdijo med seboj kot gnezdeče lutke in sploh ne zavzamejo prostora … In prijatelji kupujejo posodo. Izkorišča dejstvo, da bi raje rekli da svoji punci kot neznancu. Ocenjuje se, da se vsaka 2,7 sekunde takšna trgovina začne doma nekje na svetu. Poleg tega se 75 odstotkov te prodaje podjetja na domu dogaja zunaj ZDA - države, ki je precej individualistična.
Študija, izvedena pred 30 leti v Kanadi, je pokazala, da so všečne, fotogenične osebnosti bolj verjetno, da bodo zmagale na volitvah v lokalno vlado. Poleg tega volivci, če jih vprašajo, ali kandidat igra svojo vlogo, trmasto vztrajajo, da takšnim zunanjim, površnim znakom ne pripisujejo pomena, ampak gledajo le na programe in poslovne izkušnje kandidatov.
Od tod tudi široka uporaba modnih modelov in znanih akterjev v oglaševanju, kar je mnogim všeč.
Avtoriteta
Pravzaprav je Američane, ki so prečkali cesto pri rdeči luči, precej težko. Toda število tistih, ki gredo na rdečo luč po "vodji", se poveča za 350 odstotkov, če ta pomočnik eksperimentatorja ni oblečen v kaj drugega, temveč v formalno poslovno obleko - črno ali temno "trojko", s kravato in zlatimi manšetnimi vezmi. Zaradi teh znakov "avtoritete" in visokega družbenega statusa mnogi pešci sledijo tako oblečeni osebi, čeprav očitno krši prometna pravila. Ustrezni poskus je bil leta 1955 izveden v Teksasu.
Običajno je, da hodimo čez cesto, ne zares gledamo na semaforje, da ne omenjam oblačil drugih. Še en primer nam je bližje: v oglasu za zobno pasto se pojavi igralec v belem plašču in izjavi, da to pasto "priporočajo vsi zobozdravniki." Razumna, čeprav ne povsem iskrena reklamna poteza.
Pomanjkanje
Med delom na univerzi na Floridi je psiholog Stephen West opazil, da so študentje nekega dne začeli bistveno bolje govoriti o kakovosti hrane v eni izmed lokalov na kampusu. Še dan prej so imeli raje druge gostinske točke. Izkazalo se je, da je v kavarni prišlo do požara in je bilo treba ustanovo za popravila zapreti več tednov. Hrana je po prenovi "okusila bolje". Ta primer še enkrat več dokazuje, da cenimo več tistega, kar nam je nedostopno.
Ta oglas iz angleške revije iz leta 1944 prikazuje drugo načelo: stranki ne smete dovoliti, da pozabi blagovno znamko. Družba General Electric opozarja nase: »Rezervoarji se ne morejo premikati po toastih. Zato se bodo tudi naši tosterji, kot večina drugih naprav General Electric, pojavili šele po vojni in v novi in izboljšani različici.
Medtem porabimo kovine in delamo na drugih, bolj prednostnih ciljih. Obenem podjetje krepi svoj imidž in namiguje, da med vojno deluje za obrambo - verjetno, če ne gosenic za tanke, potem nekaj nič manj pomembnega.
Zato oglaševalci storijo pravilno, tako da v svoja besedila vstavijo stavke, kot je „ponudba velja le teden dni“ali „zaloge blaga so omejene“. Če izdelek uporablja redke in težko najdljive naravne surovine, na primer plavuti morskega psa, rastline iz Tibeta ali kozmični prah, je treba v oglaševanju omeniti, ali je to res ali ne.
Študent, ki je avtorju članka pisal diplomo, je med študijem na fakulteti za psihologijo imel v lasti podjetje za uvoz govejega mesa v ZDA. Kot poskus je svoje zaposlene, ki so klicali v supermarkete s ponudbo mesnih zalog, prosil, naj dodajo novico, da bo suša v Avstraliji kmalu zmanjšala uvoz mesa s celine (kar je bila čista resnica). Posledično so se nakupi govejega mesa več kot podvojili v primerjavi s tistimi, ki niso bili objavljeni. Nato so direktorji podjetja, ko so poklicali tretjo skupino trgovin, začeli dodajati, da gre za zaupne podatke, ki so jih prejeli od uslužbenca avstralske nacionalne vremenske službe. Te trgovine so kupile 600 odstotkov več govejega mesa od tistega, ki je preprosto ponudilo meso iz Avstralije.
Teh šest dejavnikov ima v različnih kulturah različen pomen. Zaposleni v nacionalnih poslovalnicah velike banke so prosili, da pomagajo svojemu kolegu pri opravljanju neke uradne naloge. Američani so si ob odločitvi, ali naj pomagam ali ne, postavili vprašanje: "Ali sem kolegu kaj dolžan, mi je pomagal v mojih težavah?" (hvala) Kitajcem je bilo pomembno, ali je oseba, ki je prosila za pomoč, šef ali v kakšnih odnosih je bil s šefom (oblastjo). Španci so svojo odločitev temeljili predvsem na naklonjenosti temu ali onemu zaposlenemu. Za Nemce se je izkazala najpomembnejša zvestoba svojim dolžnostim: če so jih uspeli prepričati, da so po uradnih navodilih temu zaposlenemu preprosto dolžni pomagati, potem so pomagali.
Tako agencije za oglaševanje uporabljajo šest lastnosti človekovega dojemanja in vedenja, da bi lahko rekli, da da. Vse te značilnosti naše psihologije so na splošno uporabne, saj jih z naravno selekcijo ne bi določili. In v njihovi oglaševalski uporabi ni nič nemoralnega. Pod enim pogojem: če je oglaševani izdelek res dober.
Ali smo obsojeni, da nas manipulirajo tisti, ki poznajo in lahko uporabljajo ta načela? Ne. Zdaj, ko poznate osnove prepričevanja o oglaševanju, lahko samostojno prepoznate šest vzorcev v oglaševanju ali propagandi in delujete racionalno, ne pa po čustvih.