Pred nekaj leti je "očka" NLP John Grinder trdil, da uporaba klasičnega NLP v oglaševanju ni mogoča, saj NLP sama po sebi temelji na pojavu povratnih informacij. Na to sem mislil, ko sem vas v enem od preteklih materialov vprašal: ali je mogoče osebo hipnotizirati s pozivnikom? Ne, to je nemogoče, ker za hipnozo potrebujete povratne informacije, to je prisotnost strankinih reakcij na vpliv vaših stališč. Če ne veste, kako se stranka odziva na vaš vpliv, kako veste, da nanjo sploh vplivate?
Bistvo je, da je pri vsakem vplivu, ki vključuje ostre povratne informacije, vaš drugi korak odvisen od tega, kako se je stranka odzvala na vaš prvi korak. Če tega ne veste, potem vaše dejanje temelji izključno na prepričanju, da ta ali ona oglaševalska poteza, hipnotični truizem ali fonosemantična prečiščenost besedila - delati morajo, zagotovo bodo. In medtem ko nas nekateri vneti ljudje prepričujejo, da oglaševanje zombijev in hipnotizira, so njegovi proizvajalci ali kupci v pravi hipnozi.
No, povejte mi, ali ni pod hipnozo, da bo nekdo, ki začne verjeti, da bo kakšna črka ali poteza v reklamnem videu ali maketa reklamnega sporočila, ki je ne boste mogli videti, če se ne oborožite s povečevalnim steklom ali mikroskopom, nenadoma imel kakšno močno zunaj zaslona ali podpraga vpliv ?! 25 okvirjev, penumbra tehnologije, slušni podčutni vstavki, podpražni dražljaji in številne druge lepe besede, ki stranko vodijo v samozavestno stanje hipnoze. In sedi, pozor, na tem in ne na drugi strani zaslona!
Knjige seveda govorijo nasprotno. V enem primeru je bila beseda sex postavljena iz ledenih kock, v drugem pa skoraj falična simbolika paradižnika in kumar. Učinkovito in jasno. Resda niti besede o tem, kako učinkovit je, ampak ali je tako pomemben? Zdi se, da to za oglaševanje ni pomembno: glavno je, da gledalec nehote in podzavestno zapusti penis iz klobase in se takoj odpravi na lov za to klobaso.
Mislim, da je to neumnost. In bolj ko je pri oglaševanju poudarek na nezavednem vidiku vpliva, slabše je oglaševanje. Ljudje, po teoriji katerih celoten koncept oglaševanja temelji na podpragovnem vplivu, bi morali biti stran od oglaševalskega proračuna.
Kot argument lahko navedem primer razumevanja govorice telesa. Poskusite v pogajanjih komunicirati brez besed ali nesmiselno, a hkrati kompetentno posedovati in pokazati vso baterijo najbolj optimističnih in razpoložljivih kretenj in drž. Na dnu ni treba imeti sedmih razponov, da bi razumeli, da gre za neuspeh. Dobra drža, pravilen govor in dobre geste dopolnjujejo pogajanja (dopolnjujejo oglas), vendar niso njihova osnova.
Promocijski video:
V idealnem primeru bi bilo treba vsako oglaševalsko strukturo razviti brez upoštevanja podzavesti (in ne obratno, kot se to pogosto počne, torej brez upoštevanja zavesti), šele nato pa jo dopolniti s podpražno vsebino - 25. okvir, implicitna navodila, posredna sporočila, sidra in drugo tehnike iz arzenala sodobne psihotehnologije.
Ustvarjalec oglasa ali kreativni kupec ima lahko dve vprašanji glede tega. Prvi med njimi je ta: za katero blago bodo podpražni učinki in vse vrste 25. okvirjev učinkovitejši, za katere pa manj. Koga bi bolje zataknili s temi skrivnostnimi podčutnimi vložki: potencialni kupci kristalov, nogavic ali ščurkov? In drugo vprašanje: katere podzavestne tehnologije je najbolje uporabiti pri oglaševanju, sicer jih je v zadnjem času toliko, da ne veste, kje bi se ustavili.
Ne vem, ali obstajajo takšne lestvice, če pa ne, jih je treba izmisliti. In višji kot je indeks impulzivnosti izdelka, več svoboščin lahko podzavestno vplivate na potrošnika. In nasprotno, višji kot je indeks smiselnosti nakupa (težko je kupiti avto ali hladilnik na impulz), bolj neumna bo uporaba podzavestnih trikov.
Kaj to pomeni? To pomeni, da najprej kupite usnjen plašč, šele nato zanj izberete rokavice po barvi. Pogosto počnemo nasprotno: najprej kupijo rokavice, nato pa začnejo zanj iskati dežni plašč.
Poglejte, prebral sem, da so zelene črke psihološko koristnejše od rjavih. Besedilo napišimo z ogromnimi zelenimi črkami! V redu bo!
In pišejo. In nekdo jim za to plača denar. Kar pa za stanje psihotehnološke hipnoze ni presenetljivo.
Mislim, da je očitno, da bo od obeh oglaševalcev učinkovitejši tisti, ki bo figo pokazal na iztegnjeni roki in ne v žepu. Lahko reagirate na prvega. Ali pa jo naoljite. Sčasoma se bo spomnila. Kako pa si zapomniti, kaj je zunaj vidnega in zaznavnega polja? Kako?
In četudi 25. okvir resnično deluje - metanje piva Kozyulskoye na trg ali kaj drugega, tisočkrat napolnite celoten televizijski oglas s 25. sličico prav o tem Kozyulskoye - vsi bodo še vedno pili Baltiko oz. Klinskoe.
Ker so psihologi dosegli najvišje rezultate na področju raziskovanja različnih vplivov in vplivov ene teme na drugo, mnogi resno začenjajo razmišljati, da lahko psihologi ustvarijo najbolj kul oglaševanje. To ni le mit, ampak nevarna zabloda (prebrano pravilo je ena do pet). Psihologa ni treba sprejeti v oglas, njegova naloga je povsem drugačna - dati psihološko oceno oglaševalskega besedila, sporočila, videa. Naloga psihologa pri oglaševanju je strokovna.
In iskreno upam, da vam bo uporaba teh preprostih pravil pomagala, da se znebite nekaterih zmot, ki včasih stanejo veliko denarja, in začnete ustvarjati učinkovitejše oglaševanje, ki je tako nujno v najhujši konkurenci.
Vit Tsenev