Naše hrepenenje po družbenih medijih ni samo psihološko. Na fiziološki ravni se manifestira tudi zaradi dveh snovi, ki jih proizvajajo naši možgani: dopamina in oksitocina.
Dopamin
Znanstveniki so včasih mislili, da je dopamin hormon užitka, zdaj pa so prepričani, da je ta nevrotransmiter odgovoren za naše želje. Dopamin nas sili in iščemo, kar hočemo. Proizvodnjo dopamina spodbujajo nepredvidljivost, majhni kosi informacij in možnost nagrajevanja. Vse to je v številnosti prisotno na družbenih omrežjih.
Vpliv dopamina je tako močan, da je hrepenenje po "reposts", "retweets" in "like" pri ljudeh veliko močnejše od zasvojenosti z alkoholom in cigaretami.
Oksitocin
Ta hormon se včasih imenuje "hormon hrepenenja", ker se sprošča, ko se ljudje poljubijo ali objamejo. Po 10 minutah bivanja na družbenih omrežjih se raven oksitocina v krvi osebe poveča za 13%. Ta skok je primerljiv s povišanjem ravni tega hormona med poročno slovesnostjo.
Promocijski video:
Oksitocin pomaga zmanjšati raven stresa, pojavljanje občutkov ljubezni, zaupanja, empatije. Vse te občutke doživljamo, ko smo na družbenih omrežjih.
Številne študije so pokazale, da pokrovitelji družbenih medijev bolj zaupajo ljudem kot drugim uporabnikom interneta. Na primer, tipični uporabnik Facebooka je 43% bolj lahkoverni kot drugi netizi.
Zaradi socialnih medijev se zaradi dopamina in oksitocina počutimo veliko dobrega. Toda hkrati ti hormoni izzovejo zasvojenost.
Dejavnost družabnih medijev: zakaj uporabniki objavljajo, všečkajo in komentirajo
Zdaj pa se vrnimo k glavnim dejavnostim na družbenih omrežjih in ugotovimo, kateri psihološki motivi se skrivajo za njimi.
Zakaj uporabniki "objavljajo"
Za vsakogar ni odkritje, da človek rad govori o sebi: 30-40% svojega govora namenimo pogovoru o svoji osebi. Vendar na družbenih omrežjih ta številka dosega 80%.
Zakaj se to dogaja? Pogovori ena na ena so zmedeni in čustveni - nimamo dovolj časa za razmišljanje o tem, kaj govorimo. Pozorni moramo biti na obrazno mimiko in kretnje. Na mreži imamo čas, da zgradimo in po potrebi uredimo svoj monolog. Psihologi temu pravijo samoprezentacijo: človek se postavi tako, kot želi videti sebe v očeh drugih.
Občutek pri samopredstavljanju je tako močan, da ko uporabnik pogleda svoj lastni Facebook profil, se njegova samozavest dvigne.
Tržnike bo zanimalo dejstvo, da se uporabniki družbenih medijev ponavadi predstavljajo skozi določene stvari. Se pravi, da človek s pridobitvijo nečesa dokaže svoje bistvo. Pomislite, obstaja veliko stvari, s katerimi lahko pokažemo svojo individualnost vsem: oblačila, igre, glasba, logotip na prenosniku itd.
Zato imajo ljudje neverjetno močno čustveno navezanost na svojo najljubšo znamko. Zelo enostavno je dokazati resničnost te izjave. Udeleženci enega eksperimenta so pokazali dve fotografiji, od katerih je ena pokazala logotip njihove najljubše blagovne znamke, druga pa je pokazala svojega ljubimca / ljubico ali najboljše prijatelje.
Presenetljivo je bilo, da je bilo v obeh primerih psihološko vzburjenje preiskovancev enako močno. Se pravi, da je logotip priljubljene blagovne znamke vzbudil enako močna pozitivna čustva kot fotografija ljubimca ali prijatelja.
Stvari in s tem blagovne znamke predstavljajo ogromen del človekove osebnosti, in da bi v svoji blagovni znamki našli nekaj posebnega, kar bi kupcem pomagalo pri njihovi samostojni predstavitvi, se boste morali zelo potruditi.
Zakaj uporabniki naredijo "reposts": samopredstavitev, krepitev odnosov, javno prepoznavanje
Če se tako radi pogovarjamo o sebi, kaj nas naredi, da "prenašamo" zapise drugih? Prenos informacij nekomu je močan impulz in že samo spoznanje, da človek z drugimi deli nekaj pomembnega, v svojih možganih aktivira tako imenovani "center za užitek".
Prvič, "reposts" nam pomagajo, da se dokažemo: 68% ljudi pravi, da delajo "reposts", da jih drugi uporabniki bolje spoznajo. Vendar je najpomembnejši motiv ponovnega objavljanja želja, da bi bili bližje ljudem: 78% uporabnikov družbenih omrežij trdi, da jim ponovna objava pomaga pri vzpostavljanju odnosov z drugimi ljudmi.
Poskusi so pokazali, da se različne obsesije pojavljajo na področjih človeških možganov, ki so odgovorna za njegove misli o drugih ljudeh. To pomeni, da bi se morala vsebina katerega koli družbenega omrežja "pritožiti" ne skupini ljudi, temveč določeni vrsti osebnosti.
Ko objavljamo s »pravo« vsebino, pridobimo javno odobravanje, kar pomaga povečati samozavest. 62% uporabnikov pravi, da se počutijo bolj samozavestno, ko se ljudje pozitivno odzovejo na tisto, kar objavijo na družbenih medijih.
Kako lahko blagovne znamke spodbujajo sprejemanje družbenih medijev? Ponuditi bi morali nekaj zanimivega, kar bi lahko delili z ljudmi.
Jeff Goins je na blogu bufferapp pisal o malo znanem raziskovalnem projektu iz sedemdesetih let z globalnim ciljem, da ustvari enotno teorijo, kako nekaj postane zanimivo.
Avtor omenjene študije Murray Davis je menil, da je zanimiva vsebina "nekaj, kar presega običajni svet ciljne publike." Zanimiva vsebina na nek način zanika običajno dojemanje človeka, ki ga prisili, da se otrese. Čudovit primer ravno takšne vsebine je zgodba z obleko v belih in zlatih ali črno-modrih črtah.
Zakaj so uporabniki všeč?
44% uporabnikov Facebooka "rad" objavi svoje "prijatelje" vsaj enkrat na dan, medtem ko 29% - večkrat na dan. Ljudje to počnejo, ker želijo ostati v stiku s prijatelji.
Nemogoče je priklicati tako imenovani "učinek vzajemnosti": ljudje se počutijo zadolžene za tiste, ki so jim nekoč nudili kakršno koli storitev (v tem primeru - postavili "podobno"). Z drugimi besedami, želijo rezultat izenačiti.
Smešen primer tega učinka je poskus, ki ga je leta 1974 izvedel sociolog Phillip Kunz: znanstvenik je na predvečer praznikov poslal božične voščilnice 600 popolnim neznancem, 200 teh neznank pa mu je v zameno poslalo razglednice.
Učinek vzajemnosti se dogaja tudi v Snapchatu. Ko prejmete sliko, se vam zdi, da jo morate poslati nazaj. In vsakič, ko prejmete "všeč" za novo objavo, čutite neustavljivo potrebo po "všečku" v odgovor.
Zakaj uporabniki puščajo komentarje
Večina tržnikov meni, da so pogovori s strankami neverjetno pomembni. Prepričani so, da lahko tovrstna interakcija vzpostavi dolgoročne zaupanja vredne odnose.
Nenavadno se kupci počutijo enako. Strokovnjaki so anketirali več kot 7000 potrošnikov in ugotovili, da jih le 23% na kakršen koli način posega v lastnike blagovnih znamk.
Skoraj vsi udeleženci ankete so trdili, da so skupne vrednosti največji motivator za interakcijo s podjetjem in njegovo blagovno znamko. Vendar to ne pomeni, da komentarji nimajo veljavnosti. Nasprotno: obstaja pojav, znan kot "skupna resničnost", katerega bistvo je, da je človekovo dojemanje nečesa odvisno od tega, kako to deli z drugimi.
85% anketiranih je povedalo, da jim branje komentarjev na temo pomaga do boljšega zaznavanja informacij. To dejansko pomeni, da komentarji močno vplivajo na naše lastno dojemanje resničnosti.
Ena izmed raziskav, izvedena na spletnem mestu z novicami, je pokazala, da lahko neutemeljeni negativni komentarji na članek popolnoma spremenijo odnos drugih bralcev do objavljenega gradiva. Po drugi strani pa vljudni pregledi - tudi negativni - prisilijo, da stranke pozitivno razmišljajo o podjetju.
Preprosto povedano, vsaka omemba vašega podjetja v spletu je vaš prikaz. To se vedno ne izpostavlja logiki, ampak tako delujejo človeški možgani.
Vse to pomeni, da je odzivanje na komentarje bralcev vaših blogov ali obravnavanje mnenj vaših strank neverjetno pomembno. To je potrebno ne toliko za uporabnika, na pregled katerega se odzivate, temveč za podjetje kot celoto.
Pojavi na družbenih medijih: selfiji, emotikoni in nostalgija
Tako smo se malo pozanimali o nekaterih zanimivih in edinstvenih lastnostih aktivnosti uporabnikov na družbenih omrežjih. Zdaj je čas, da pogledamo nekaj radovednih pojavov, ki jih tržniki zagotovo zanimajo.
Selfie
V zgodovini so bili portreti simboli našega statusa, ki lahko nadzorujejo, kako nas drugi dojemajo.
Danes je portret način, kako razumeti, kdo smo. Teorija samozadostnega stekla je psihološki koncept, v skladu s katerim nimamo pravega dojemanja samega sebe. Da bi dobili jasno sliko o tem, kdo smo, potrebujemo mnenja drugih.
Eden od razlogov za priljubljenost selfijev je predvsem ta, da si ob gledanju človeka najprej ogledamo njegov obraz: profilna fotografija je prva stvar, na katero smo pozorni, ko gremo na stran osebe na družbenem omrežju;
na Instagramu slike z obrazi ljudi dobijo 38% več "všečkov" in 32% več komentarjev;
raziskave na področju opazovanja oči kažejo, da ko na spletnem mestu vidimo obraz osebe, jih pogledamo v oči.
En poskus je tudi pokazal, da lahko slike človeških obrazov vzbudijo empatijo. Udeleženci te študije so bili zdravniki, ki so jim poslali medicinske izkaznice s fotografijami njihovih bodočih bolnikov, zdravniki pa so bolnike, ki so jih videli vnaprej, obravnavali veliko bolj temeljito in previdno.
Nasmehi
Večina nas tega ne opazi, vendar med pogovorom oponašamo obrazne izraze naših sogovornikov. Ta čustvena imitacija je eden od načinov gradnje medosebnih povezav.
Na internetu znova ustvarjamo ta element komunikacije z uporabo emotikonov in emojijev. Danes 74% prebivalcev ZDA pri komunikaciji po internetu uporablja nalepke, emotikone in emojise. Vsak dan si ljudje po vsem svetu pošiljajo 6 milijard emojisov in nalepk. Zato obstaja tesna povezava med uporabo emotikonov in vplivom družbenih omrežij na nas.
Analiza več kot 31 milijonov objav na Twitterju je pokazala, da so emojiji reden del besedila. Izveden je bil tudi eksperiment, katerega udeleženci so morali komunicirati preko spleta. Ugotovljeno je bilo, da preiskovanci menijo strokovnjake, ki so uporabljali emotikone za komunikacijo bolj prijazno in kompetentno.
Obstaja na vrsto načinov za vključitev emojija v vaše tržne kampanje. Znane blagovne znamke, kot so Ikea, Coca-cola, Burger King in Comedy Central, so celo ustvarile svoje emojije, ki jih ljudje zdaj z veseljem delijo prek spleta.
Nostalgija
Včasih se zdi, da življenje mine tako hitro, da bi radi vzklikali: "Nehaj, trenutek!" Temu občutku pravimo nostalgija in to hrepenenje po preteklosti bi lahko bilo ključno za grozljivo novo strategijo socialnega trženja.
Nostalgija je univerzalno lastna ljudem katere koli kulture, zato nam daje občutek univerzalnosti, občutek ljubezni in varnosti. Hrepenenje po preteklosti nas na denar gleda drugače. Ko ljudi spodbudijo k razmišljanju o preteklosti, so bolj pripravljeni dati denar drugim in so tudi bolj pripravljeni plačati več za nakup izdelka.
Ni vam treba lastiti podjetja s tisočletno zgodovino, da bi vaše stranke hrepenile po preteklosti. Izbrati morate le časovni okvir, po katerem so ljudje najbolj nostalgični.
Urban Outfitters na primer prodaja vintage nalepke in beležke, na katerih je Lisa Frank iz 80. in 90. let (ja, 90. let so že zdavnaj).
po drugi strani pa
Če govorimo o psihologiji socialnih omrežij, potem ne smemo prezreti študij, ki govorijo o njihovem negativnem vplivu. Nekateri strokovnjaki trdijo, da smo s prihodom družbenih medijev postali bolj osamljeni, oddaljeni in dolgočasni.
Dokazi za to izjavo obstajajo. Vendar obstaja majhna opomba: družbena omrežja ne spremenijo naše človeške narave, le nekoliko razširijo naše zmožnosti.
Na primer, vsi imamo navado, da sami ocenjujemo svojo vrednost, če primerjamo sebe z drugimi. To lahko pripelje do tega, da se počutimo kot popolni poraženci: navsezadnje si ljudje na družbenih omrežjih nenehno delijo najsrečnejše trenutke v življenju in nanje ne moremo vedno odgovoriti s čim podobno veselim. Dosledno se primerjamo s prijatelji, ki se poročijo, imajo otroke in se v službi napredovali.
Vendar pa socialni mediji lahko tudi združijo ljudi. Če ste kdaj izgubili ali neuspešno posredovali v spletu, ste verjetno doživeli neverjetno podporo, tudi od ljudi, ki ste jih najmanj pričakovali.
Ko se počutimo negotovo, postane obračanje na družbene medije učinkovitejše od drugih načinov uveljavljanja sebe. Na družbenih medijih pogosto pokažemo empatijo do drugih uporabnikov in takrat to pozitivno vpliva na naše vedenje v resničnem življenju.
Ste se že kdaj vprašali, zakaj so živali tako priljubljene na družbenih medijih?
V intervjujih z uredniki Buzzfeeda, ki delajo na ustvarjanju virusnih zgodb o živalih, se je izkazalo, da so tako priljubljene, ker sploh ne gre za živali. Takšne zgodbe prikazujejo najboljše lastnosti ljudi: skrbnost, požrtvovalnost itd.
Družbeni mediji nas lahko naredijo negotove, na splošno pa nam pokažejo najboljše, kar je na svetu. Naučijo nas prepoznati dobro v sebi in v drugih ljudeh.