O kognitivni disonanci in soglasju v oglaševanju
Spoznajte Vasjo. Vasya je preprost fant in vaša potencialna stranka. Poglejte Vasjo in se retorično vprašajte, zakaj vozi stari "kopec" in ne nov "boomer"? Zakaj?
In tu je Marusya, "preprosta sovjetska ženska", in vaša potencialna stranka. Poglejte jo in se vprašajte: zakaj nosi zajčji plašč in ne minka? Zakaj?
Mislim, da je odgovor očiten: ker si Vasya ne more privoščiti bumerja, Marusya pa si ne more privoščiti minka.
Zelo dobro. Naj pa vprašanje postavim drugače: poglejte še Vasjo in pomislite, če želi Vasya voziti čisto nov Boomer? Ali Marusya? Ali poskusite, če se želi pokazati v minutnem plašču?
Seveda! Tako Vasya »boomer« kot Marusya imata minkov plašč. Toliko si želim, da bi se moje ličnice zmanjšale in dah zajel. Želim si, resnično želim, se strinjate?
Če se strinjate, odgovorite na zadnje vprašanje: Kakšen smisel je ustvarjanje oglasa, s katerim želi potrošnik želeti kupiti? Konec koncev si to že želi.
Strinjam se, nima smisla povedati osebi, da je tvoja čokoladnica sladka, to že ve. Morda oseba spi in ga vidi, kako poje čokolado. Ampak ne kupuje, ker je "na dieti".
Promocijski video:
Ja, seveda, lahko rečeš in mu rečeš, da je čokolada okusna, yum-yum, in včasih pomaga. A če mu rečete, da "hudiča z dieto", bo to veliko bolj resnično.
Ker "yum-yum" v oglaševanju ne pomaga razrešiti notranjega konflikta med "želim" in "ne morem si ga privoščiti." Da bi se potrošnik odločil za "yum-yum", mora protislovje v njegovih idejah o tem, kaj je zaželeno (želim) in kaj je mogoče (ne morem), izginiti. V psihologiji to protislovje imenujemo kognitivna disonanca.
Kognitivna disonanca
Teorijo "kognitivne disonance" je ameriški psiholog Leon Festinger predlagal leta 1957. Na primeru oglaševanja to pomeni približno naslednje: če potrošnik želi kupiti izdelek, vendar si ga »ne more privoščiti« (je na dieti, kot v primeru čokoladnice), potem ima notranji konflikt, ki ga motivira, da išče rešitev, ki jo lahko odpravi nasprotje med spoznavanji "hočem" in "tega si ne morem privoščiti."
Da bi potrošnik zmanjšal (torej zmanjšal) konflikt, si prizadeva najti nekakšno utemeljitev za svoje "želje" ali, v skladu s tem, razlago, zakaj si tega ne morem privoščiti.
Na primer, da bi potrošnik "razrešil" čokolado, mora najti dodatne dokaze v prid, da takoj poje čokolado in v nasprotju s svojo veliko teorijo o hujšanju:
- Čokolada je bistvenega pomena za duševno sposobnost;
- Čokolada je dobra za reševanje stresa;
- Čokolada vsebuje zdrave beljakovine, glucine in vlaknine;
- Henry Kissinger, ameriški državni sekretar, je zelo rad čokolade;
- Pojedem čokoladico in jutri bom začel novo življenje.
In če se potrošnik odloči za "Ne morem si privoščiti čokoladne palice", lahko zmanjša notranji konflikt z naslednjimi izjavami:
- Dobiš maščobo iz čokolade;
- Čokolada je zelo škodljiva za zobe;
- Raje bi kupil kilogram krompirja.
Pomembno je razumeti, da potrošnik ne more samo vzeti in kupiti čokolade, niti je ne more mimo.
Pred tem mora oslabiti ali razveljaviti svoje "buridansko" nasprotje med "hočem" in "tega si ne morem privoščiti." Se spomnite Krylove basni "Lisica in grozdje"?
Točno to počne potrošnik, da se prepriča ("grozdje je zeleno"), zakaj ni kupil dragega izdelka (ki ga želi), ampak poceni (ki ga zmore):
- "Kakor koli že nalijejo iz enega sodčka" (parfumerija);
- Draga zdravila so najpogosteje ponarejena (droge);
- Kakovost piratskega diska je prav tako dobra (filmi);
- Na oznaki je to le Francija, v resnici pa Kitajska (oblačila).
Izjemen primer kognitivne disonance je spor med Kolyjo in Lizo o nevarnosti mesa v romanu Ilfa in Petrova "Dvanajst stolov". Preberite se ob prostem času.
Po teoriji Festingerja (in njegovih številnih privržencev) si človek prizadeva odpraviti notranji konflikt bodisi z dodajanjem novih znanj (s čimer krepi eno od strank v konfliktu) bodisi s spreminjanjem svojega znanja tako, da nasprotje med kognitivnimi elementi oslabi ali izgine.
Na primer, basni "Lisica in grozdje". Da bi zmanjšala nasprotje med "hočem" in "ne morem", lisica sama sebe prepriča, da je grozdje "zeleno": in zato ji tega ni treba poskušati dobiti.
Tako namesto bolečega kognitivnega nasprotja ("hočem, a ne morem") lisica najde kognitivno ravnovesje ("lahko, ampak nočem") in notranji konflikt izgine. V psihologiji to »konsonanco« kognitivnih elementov imenujemo kognitivna konsonanca.
Kognitivna disonanca in konsonanca v oglaševanju
Sodobni potrošnik vedno želi več - in še veliko več! - kot si lahko privošči.
Glavni konflikt se odvija med njegovimi spoznanji "hočem" (v romanu "Dvanajst stolov" je Liza, ki hoče meso) in "Ne morem" (Lizin mož Kolya, ki razume, da so mesne jedi za družinski proračun popolnoma nemogoče).
Zdaj veste, da si potrošnik v takih konfliktih prizadeva najti novo znanje ali spremeniti obstoječa, da bi zmanjšal kognitivno disonanco.
Tako bi moralo oglaševanje stremeti k zmanjšanju kognicije "Ne morem", s čimer ne bi samo oslabila glavnega nasprotja potrošnikov ("želim, ampak si tega ne morem privoščiti"), temveč tudi samodejno okrepila spoznanje "želim".
Z drugimi besedami, ni treba poskušati, da bi potrošnik želel, ampak ga morate prepričati, da si lahko ali si ga mora privoščiti.
Strinjam se, nima smisla prepričati, da si želiš avto. Ni pametno, kar želite. To je drago? Neznosen ?! Ne morete privoščiti? Kdo ti je to rekel? Zakaj ne morete? Ti lahko!
Ali pa je naša "dvanajstglava" Liza lahko povedala možu, da ima stranke, ki so ji naročile več naročil za šivanje oblačil. To seveda ni res. Kdor pa reče, da oglaševanje govori resnico (resnico in samo resnico), naj prvi vrže kamen vame.
Naloga oglaševanja je najti konsonantsko spoznanje (utemeljitev) potrošnikove želje (želim) in čim bolj zmanjšati disonančno spoznanje (vendar si tega ne morem privoščiti).
Na primer, ko človek želi kaditi, a poskuša prenehati, ga lahko navedemo za primer Winstona Churchilla, ki je vse življenje kadil cigare in hkrati živel skoraj 90 let.
Lahko pa navajate (pripisujejo Churchillu) besedo, da če želite živeti srečno do konca, "morate piti, kaditi in se obrisati z zdravniškimi testi."
Nisem natančno prepričan, ali je sir Churchill to res rekel ali ne, vendar za rešitev notranjega konflikta to sploh ni pomembno.
Človek želi kaditi, in da bi si "dopustil", da to končno stori, res ne potrebuje izgovora, temveč izgovor.
Z drugimi besedami, dokaz, da zmore (kadim samo lahke cigarete, imajo manj nikotina), to mora storiti (imam stres), ali njegova zavrnitev od cigarete nima smisla (Churchill je kadil vse življenje, in to je v redu).
In enako je v mnogih drugih primerih: na primer, da si privoščim sladko (in jutri začnem novo življenje) ali da naredim še eno (zelo zadnjo) stavo v igralnici ali da kupim nekaj (ker je popolnoma nič za obleči).
Na splošno se vsaka kognitivna disonanca v oglaševalskem komuniciranju zmanjša z odgovorom na vprašanje: "Zakaj?"
Zakaj bi morali zavarovati svoj avto pri Rosgosstrakh? In ker je na enem mestu dvakrat dražji, na drugem mestu "sumljivo poceni", torej "Rosgosstrakh".
In bolj prepričljiv je odgovor na vprašanje "zakaj", večja je verjetnost, da bo oglaševanje učinkovito.
Oglaševalci običajno verjamejo, da če v človeku izzovete dovolj močno željo, bo zagotovo kupil ponujeni izdelek.
Mogoče je, da to prepričanje temelji na formuli AIDA, kjer želji (Želja), če se ta oblikuje, zagotovo sledi akcija (Dejanje).
Toda v resnici se naša želja, naša "želja" neizogibno spopada z disonantnim spoznanjem "Ne morem" (zame je to drago, to je nedopustna izguba ipd.). In višja kot je "cena vprašanja", ostrejši je notranji konflikt in močnejša je motivacija za njegovo zgodnje reševanje.
Ob tem naj vas opozorim na spremenjeno različico klasične formule AIDA:
| Pozor (pozornost) | |
| Obresti (obresti) | |
| Želja (želja) | |
| Disonanca (polemika) | Izoblikoval (koordinacija) |
| Neaktivnost (opustitev) | Ukrep (operacija) |
Kot je razvidno iz tabele, lahko želja (želja) potrošnika preraste v tožbo (dejanje) le, če oglaševalsko sporočilo vsebuje nekakšne konsonantske podatke (utemeljitev ali dokaz), ki zmanjšujejo notranji konflikt med "hočem" in "tega si ne znam predstavljati. dovoli ".
Če pa oglaševanje tega protislovja ne olajša, bo verjetno (želja) potrošnika verjetno zbledela (Neakcija). Sam bo rekel, da je "grozdje zeleno" in to se bo umirilo.
To je, mimogrede, veliko lažje kot slediti voditvam svojih želja, saj potrošnik vse svoje želje samodejno meri s svojimi zmožnostmi.
In praviloma ne v prid njihovim željam, ki so neomejene, ampak v prid možnostim, ki so strogo omejene.
Naj povzamemo
Potrošnik vedno hrepeni po nakupu veliko več blaga, kot si lahko privošči, in to protislovje ga sili, da nenehno zmanjšuje svoje želje (Neakcija).
Želje potrošnikov se posredujejo ne toliko z oglaševanjem, kot z zmogljivostmi denarnice. Z drugimi besedami, bolj ko oseba prizna idejo o možnosti nakupa avtomobila, bolj ga zanima oglaševanje na avtomobilu.
Temeljni razlog za zanimanje potrošnikov za oglaševanje ni toliko vsebina samega oglasa kot "vsebina" kupčeve denarnice.
Razen v redkih primerih (na primer matematik Perelman ali modri učitelji Zen) je motivacija za nakup izdelka pri potrošniku vedno veliko močnejša od motivacije za odrekanje nakupa.
Bistvo je, da nakup prinaša potrošniku takojšnjo neposredno korist, zavrnitev nakupa pa daje v najboljšem primeru nekatere posredne (in časovno oddaljene) koristi.
Če je človek na primer na dieti, mu čokolada obljublja takojšen užitek, a se mu odpovedati le eno upanje, da mu bo nekako pomagalo izgubiti kilograme.
Posledično je veliko lažje zmanjšati kognicijo »ne morem si je privoščiti« kot pa zmanjšati kognicijo »hočem«.
To na primer pomeni, da bo oglaševanje na tobaku vedno učinkovitejše od oglaševanja proti kajenju: vsaj dokler bodo kampanje enake.
Kognitivna disonanca motivira človeka, da išče nova znanja, ki mu bodo pomagala razrešiti notranji konflikt. Glede na to, da je potrošnik bolj motiviran za nakup kot da noče kupiti, lahko sklepamo, da oglaševanje ne bi smelo samo prodati, temveč tudi upravičiti nakup blaga.
Vit Tsenev