V zgodnjem 21. stoletju so tradicionalni trgovci na drobno spoznali, da bodo morali spremeniti svoj poslovni model, da bodo preživeli. Večina veleblagovnic, supermarketov in drugih trgovcev na drobno je do tega trenutka že jasno razumela, da se z Walmartom in drugimi diskontnimi verigami ne bodo mogli konkurirati po ceni. Grožnja se je pojavila tudi pri spletnih trgovcih, kot je Amazon, ki so začeli digitalno zbirati ogromne količine informacij o strankah.
Za uspešno konkurenco so morali trgovci na drobno ponoviti mehanizme sledenja in trženja, ki jih spletni prodajalci uporabljajo v resničnem svetu. Pregledati so morali svoje baze podatkov, da bi razlikovali med kupci - prepoznali najdonosnejše stranke in jim začeli pošiljati prilagojene promocijske materiale in ponudbe. Takšne naloge so zahtevale povsem drugačen pristop k opazovanju kupcev v trgovini, ki mejijo na vdore v zasebnost. Kljub temu pa je bilo treba v trgovinah najprej usposobiti kupce, da so jih vohunili, da bi sprejeli dejstvo, da je bilo posredovanje osebnih podatkov trgovini sestavni del nakupovalnega procesa.
Ko so bili vsi kupci enaki
V 19. in 20. stoletju je trgovina na drobno izhajala iz predpostavke, da so imeli vsi kupci pravico pričakovati enako obravnavo. Pred nastopom veleblagovnic v 1800-ih je bilo pogajanje običajna praksa pri nakupu. Obiskovalci niso vedeli, ali kupujejo izdelek po najboljši ceni. Sredi 19. stoletja so trgovci na drobno storili ukrepe za sprejem kupcev z uvedbo koncepta "kotirane cene". Trgovine so z združevanjem zaščite in privilegij pridobile zvestobo kupcev. Zaščita je bila razumljena kot jamstvo za pregledne cene in zadovoljstvo s postopkom nakupa. Trgovine gojijo "enakost privilegijev", ki nudijo prilagojene storitve in razkošno notranjost vsem kupcem, da poudarijo pomen vsakega kupca.
Tržne niše
V 21. stoletju so se maloprodajne trgovine osredotočile na tržne niše v prizadevanju, da bi konkurirale Walmartu, katerega učinkovitost in sposobnost narekovanja pogojev dobaviteljem sta cenovno konkurenco naredili neprimerno. Trgovci na drobno so ugotovili, da morajo prodajalne prepoznati nišne kupce z visoko vrednostjo in zbrati informacije o kupcih, da bi to storile.
Promocijski video:
Spletni trgovci na drobno, kot je Amazon, so prisilili tradicionalne prodajalce, da prevzamejo dodatne naloge, ki jim niso znane. Poleg takšnih prednosti, kot je neomejen maloprodajni prostor, so imele spletne trgovine pomembno prednost pri spremljanju nakupovalnega vedenja. Lahko so videli, katere izdelke si obiskovalci ogledujejo, in jim ponudili podobne. Kupce so lahko spremljali na drugih spletnih mestih in jim kazali oglase za izdelke, ki so jih že prej zanimali. Za zmago v konkurenci so morale tradicionalne trgovine kopirati digitalne nadzorne sisteme. Ta priložnost se je prvič pojavila leta 2007 z uvedbo iPhone-a.
Tehnologije sledenja: Wi-Fi in Bluetooth
Podjetja za zbiranje in obdelavo podatkov, kot sta ShopperTrak in Euclid, so ustvarila tehnologije, ki trgovinam omogočajo sledenje kupcem prek Wi-Fi ali Bluetooth, če imajo na svojih pametnih telefonih nameščeno mobilno aplikacijo trgovine. To upraviteljem omogoča, da ugotovijo, koliko časa je vsaka stranka v trgovini, usmerjajo prodajalce v tiste dele prodajnega prostora, kjer jih najbolj potrebujejo, in pošiljajo kupone in oglase na telefone strank.
Inovativno podjetje inMarket je predlagalo drugačen pristop z uporabo tehnologije Bluetooth - Bluetooth Low Energy ali BLE. Trgovine namestijo BLE svetilnike na prodajno dno za sledenje kode trženja v mobilnih aplikacijah. inMarket to kodo vgradi v aplikacije za prodajalne (ki jih kupci prenesejo, da prejmejo informacije o prodaji in podobno). Poleg tega sodeluje z drugimi podjetji na različnih področjih, da vdela svojo kodo in aplikacije. Če ste na primer prišli v trgovino v supermarket Marsh, svetilka BLE aktivira svojo aplikacijo na vašem pametnem telefonu. Če nimate aplikacije Marsh, aktivira podružnično aplikacijo (na primer modna revija), ki vam prikazuje oglase Marsh. Trgovine in proizvajalci blagovnih znamk s tehnologijo inMarket lahko spremljajo gibanje potrošnikov ne samo na določenih prodajnih mestih, ampak kjer koli podjetje upa, da bodo našli potencialne kupce.
Geolokacija
Leta 2010 so izdelovalci pametnih telefonov začeli dobavljati GPS čipe, globalni sistem za določanje položaja, ki je med drugimi funkcijami trgovcem omogočil sledenje kupcem zunaj zidov trgovine. Nato je inMarket ponudil storitev za neprekinjeno sledenje pametnim telefonom z določeno aplikacijo na določenem mestu. Trgovine označujejo geografske koordinate, in ko je pametni telefon v tem območju, do njega pride oglas podjetja InMarket. Drugo geolokacijsko podjetje, xAd, spremlja lokacijo kupcev in poskuša ugotoviti namen obiska trgovine. To trgovcem pomaga, da prepoznajo najbolj dovzetno publiko za svoj oglas. Do obiskovalcev konkurenčnih trgovin lahko celo stopijo v stik in jih poskušajo zvabiti z zapeljivimi oglasi.
"Internet stvari" in nosljive tehnologije
Prej ali slej bodo trgovci na drobno lahko pogledali v kupčevo stanovanje. Da bi to naredili, bodo uporabili "internet stvari" - mreže, ki so nastale z medsebojno interakcijo "pametnih" naprav in daljinskih upravljalnikov. Tako bodo tržniki dobili nov vir podatkov: s spremljanjem hladilnika ali termostata bodo lahko naredili zaključke o navadah, življenjskem slogu in celo osebnih lastnostih svojega lastnika. Kot napovedujejo tržniki, se bodo kmalu pojavili pametni izdelki, na primer govorilna embalaža za živila, ki napoveduje roke uporabnosti ali pojasni, kje drugje kupiti izdelek.
Za prodajalce in analitike podatkov nosljive tehnologije, kot je Apple Watch, spremljajo vedenje potrošnikov in analitiko na novo raven. Te naprave so jim še posebej dragocene, saj jih potrošniki nosijo ves čas, hkrati pa trgovcem in oglaševalcem omogočajo nenehno zbiranje informacij o njihovem življenjskem slogu, lokaciji, nakupovalnih navadah in zdravju.
Druga tehnologija, ki hitro pridobiva na popularnosti, je prepoznavanje obrazov na zaslonih video kamer. Njegov plus je, da ni odvisno od tega, ali ima kupec pametni telefon. Strokovnjaki v podjetjih, ki eksperimentirajo s to tehnologijo, pravijo, da bodo kmalu lahko prepoznali prednostne stranke in analizirali čustva kupcev.
Skrito učenje
Današnja prioriteta trgovcev na drobno je prepričati kupce, naj se ne upirajo spremljanju. Da bi to storili, trgovci na drobno izvajajo, kar v teoretični pedagogiki imenujemo "skrito učenje". V izobraževanju to pomeni znanje, vrednote in vedenja, ki se jih šola uči implicitno. Psiholog George Gerbner je cilj prikritega učenja opredelil kot "vzpostavljanje pravil igre, ki jih bo večina članov družbe potem vzela za samoumevno".
Trgovci na drobno upajo, da bodo potrošnike prepričali, da je zagotavljanje osebnih podatkov in soglasje za stalen nadzor in diskriminacijo v zameno za udobje in popuste zdravo razum. Za uvedbo "skritega učenja" so spremenili sam koncept zvestobe kupcev. Trgovine so v preteklosti gojile zvestobo blagovnim znamkam strankam, tako da so kupcem ponujale "dobre" popuste in druge bonuse. Za vstop v kategorijo zvestih je morala stranka redno kupovati v trgovini. Danes prodajalne postavljajo novo povpraševanje: z njimi morate deliti informacije o sebi.
Trgovci na drobno in diskriminacija
Namen sledenja je ustvariti profile strank in jih razvrstiti glede na stopnjo privlačnosti za trgovino s pomočjo statističnih analiz. Nato se najobetavnejšim kupcem pošljejo posebne ponudbe in popusti, da jih spodbudijo k ponovnim nakupom. Manj dragoceni kupci lahko prejmejo druge prilagojene popuste, da jih motivirajo, da postanejo prednostne stranke. Največ "ugodnih" kupcev prejme največ ugodnosti in ugodnosti, podobno kot potniki prvega razreda in člani programa letalskih kilometrov.
Na primer, Ulta Beauty, prodajalec kozmetičnih izdelkov, uporablja svoj program zvestobe za ustvarjanje baze podatkov, ki trenutno vsebuje podatke o milijonu strank. Podjetje proučuje svoje stranke s spremljanjem njihove spletne aktivnosti s pomočjo piškotkov. Ulta Beauty pridobi informacije tudi od tretjih oseb, spremlja lokacijo pametnih telefonov strank, jih vabi, da se prijavijo v svoje račune prek Facebooka ali Google+. Če se kupec prijavi na spletno mesto prek družbenega omrežja, prodajalec pridobi dostop do informacij, kot so datum rojstva, všečki in uporabnikov seznam prijateljev. Ko stranka, ki ima račun na spletnem mestu trgovine, pride v pravo trgovino, prodajalec na svojem tabličnem računalniku odpre profil stranke in takoj vidi zgodovino nakupov ter ugotovi, ali je prednostna stranka.
Vplivne stranke
Trgovci na drobno, ki so danes diskriminatorni, cenijo močne kupce. Nakit trgovine Alex in Ani, na primer, kupce razvršča ne le po količini nakupov, ampak tudi po stopnji njihovega vpliva na druge potencialne kupce. Raven vpliva ocenjuje predvsem število prijateljev na družbenih omrežjih. Ti podatki se nato primerjajo s podatki, ki jih ustvari Radian6, tehnologija, ki analizira milijone izjav o spletnih izdelkih. Alex in Ani uporabljata tako oblikovane profile strank, da se odločijo, kaj vidi vsaka stranka, ko obišče spletno stran trgovine ali odpre njeno aplikacijo.
Varstvo potrošnikov
Potrošnik najmanj vpliva na maloprodajno preobrazbo vseh udeležencev procesa. Stranka, ki želi uporabiti aplikacijo za trgovino ali sodelovati v programu nagrajevanja, nima druge izbire, kot da sprejme politiko zasebnosti podjetja, ki je določena v nejasnem pravnem jeziku. Raziskave Anneberške šole za medijske raziskave na Univerzi v Pensilvaniji so pokazale, da večina ljudi želi več nadzora nad svojimi osebnimi podatki. Ankete so pokazale naslednje:
- Večina potrošnikov ne razume mehanizmov za pridobivanje podatkov. Ne vedo, da trgovci na drobno kombinirajo informacije iz različnih virov. Anketiranci so prepričani, da politika zasebnosti zagotavlja, da trgovina ne bo razkrivala osebnih podatkov stranke brez njihovega dovoljenja.
- Potrošniki precenjujejo sposobnost vlade, da zaščiti svojo zasebnost. Večina se jih ne zaveda, da zakon podjetjem ne prepoveduje prodaje osebnih podatkov ali določanja različnih cen za različne kupce.
- Večina potrošnikov ne mara nadzora. Večina Američanov (mladih in starih) ne želi personaliziranih oglasov ali popustov.
Nova zakonodaja bi lahko hitro ustavila sisteme sledenja v življenje ljudi. Leta 2016 je ameriška zvezna komisija za komunikacije predlagala uvedbo določbe, ki bi ponudnikom storitev preprečevala izmenjavo podatkov o strankah brez izrecnega soglasja slednjih. Zdi se, da je najbolj optimalen pristop, pri katerem bi bilo pridobivanje takega dovoljenja obvezno za vsa podjetja, ki zbirajo podatke o strankah. Vlada lahko na primer od vsakega podjetja zahteva, da pošlje e-poštno sporočilo, ko uporabnik naloži svojo aplikacijo in podrobno navede, kako namerava uporabiti prejete podatke. Zbiranje podatkov bi se začelo šele po pridobitvi soglasja uporabnika.
Že v srednji šoli naj bi se najstniki seznanili s tem, kako delujeta trženje in digitalni mediji. Morajo le poznati osnovne izraze in ugledna imena na tem področju. Novinarji, učitelji in starši morajo javnost poučiti o skriti nameri trgovcev in proizvajalcev ter razkriti resnico, ki se skriva v zapletenih formulacijah politike zasebnosti. Takšne pobude bodo pomagale povečati pritisk javnosti na podjetja in ustvariti enake konkurenčne pogoje za potrošnike in prodajalce.